高價(jià)值品牌策劃之新消費(fèi)品牌增長六防范（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-04-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之新消費(fèi)品牌增長六防范（上）》中，我們談到新消費(fèi)品牌的高增長價(jià)值及一些防范舉措，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“強(qiáng)市場運(yùn)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“流量及營銷的協(xié)同式增長”。有高價(jià)值流量，有強(qiáng)營銷創(chuàng)新，有聚焦式費(fèi)用投放，有強(qiáng)單店經(jīng)營及爆款產(chǎn)品創(chuàng)造，新消費(fèi)品牌增長，才能更有價(jià)值&更可持續(xù)。
“六大防范”，助推新消費(fèi)品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價(jià)值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強(qiáng)牽引，而非路徑依賴。3）“防止費(fèi)用高補(bǔ)貼”：有費(fèi)用，有補(bǔ)貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊
單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張。強(qiáng)有力的新消費(fèi)品牌經(jīng)營，大多需要強(qiáng)有力“終端創(chuàng)造”，其或依托單店做強(qiáng)用戶體驗(yàn)，基于單店提升“品牌化氛圍”，基于終端創(chuàng)造“個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)”；或做精單店運(yùn)營，提升單店的“投入產(chǎn)出比”，讓單店創(chuàng)造“最佳業(yè)績產(chǎn)出”；更或做強(qiáng)“終端網(wǎng)點(diǎn)”，讓終端價(jià)值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼湊。新消費(fèi)品牌，尤其是基于門店連鎖經(jīng)營的“渠道品牌”，其加盟價(jià)值突出，特色價(jià)值明顯，其或提煉“最佳門店運(yùn)營模型”，進(jìn)行快速的復(fù)制推廣；或創(chuàng)造“品牌化門店”，讓品牌形象更突出，提升用戶的品牌價(jià)值認(rèn)同感；更或集合“多類型門店”，與線上網(wǎng)店高協(xié)同，創(chuàng)造更優(yōu)的“門店價(jià)值”，讓門店“強(qiáng)聚合”，打通線上聚客、門店消費(fèi)、社群再購買等全渠道聯(lián)動新模式。
“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊
產(chǎn)品精煉，少且精。品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，無不擁有自己的“明星產(chǎn)品組合”，或強(qiáng)調(diào)“爆款經(jīng)營”，以“爆款”突入市場，快速提升產(chǎn)品銷量；或主推“明星產(chǎn)品”，以“特色品項(xiàng)”拉升品牌關(guān)注度，讓產(chǎn)品更能激活用戶消費(fèi)，讓產(chǎn)品價(jià)值感更強(qiáng)。
產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊。產(chǎn)品，有價(jià)值；品牌，有特色；特色的產(chǎn)品，讓品牌價(jià)值更突出，讓消費(fèi)價(jià)值更顯著。越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)生越獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造越獨(dú)特的“消費(fèi)體驗(yàn)”，從而刷新“產(chǎn)品品牌形象”，拉升“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)組合”，讓產(chǎn)品更有戰(zhàn)斗力，讓強(qiáng)有力的品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)品新價(jià)值”。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、久謙咨詢、光大證券研究所等綜合資訊表明，雅詩蘭黛小棕瓶精華在1982~2020 年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022 年 10 月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7%的銷售額。一款優(yōu)秀的大單品擁有較長的生命周期，能夠助力品牌的長期成長，當(dāng)品牌的大單品贏得消費(fèi)者信賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場接納。
“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治
戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力。數(shù)字化技術(shù)賦能新消費(fèi)新創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費(fèi)品牌“持續(xù)增長”，高價(jià)值的品牌增長，必然依托著自己的“獨(dú)特競爭優(yōu)勢”，必然創(chuàng)造著“獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值”，必然擁有自己的“戰(zhàn)略節(jié)奏”。有節(jié)奏，有創(chuàng)造，有特色，才能做大品牌；有方向，有創(chuàng)新，才能讓品牌增長“更持久”。
不混亂，有章法，靜幽正治。品牌增長，要有序；營銷創(chuàng)新，要打破常規(guī)，更要有章法。持續(xù)的品牌增長，需要穩(wěn)定而有序的“區(qū)域市場拓展方式”，需要強(qiáng)勁有力的“營銷管理及營銷制度”，更需要持續(xù)性的“品牌創(chuàng)造”，或創(chuàng)造“大單品”，點(diǎn)亮“產(chǎn)品大價(jià)值”；或推動全渠道分銷，讓渠道動銷更快速。
優(yōu)秀案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，在國貨崛起的趨勢下，近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌破圈。以珀萊雅和貝泰妮為例，珀萊雅自 2020 年以來推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多款大單品，2022 年 10 月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約 5%、10%、5%的銷售額，根據(jù)公司公告，珀萊雅天貓平臺中大單品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天貓平臺總體客單價(jià)由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
新時(shí)代的品牌增長，以品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)品牌營銷策劃創(chuàng)新，是必要的；以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，是重要的；以數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費(fèi)新市場，是可行的。升級數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)造高價(jià)值、可轉(zhuǎn)化的流量；創(chuàng)新營銷路徑，防止?fàn)I銷依賴；聚焦市場費(fèi)用使用，防止泛費(fèi)用高補(bǔ)貼；做精做強(qiáng)單店，防止單店不穩(wěn)加盟過快；做強(qiáng)產(chǎn)品做強(qiáng)組合，防止產(chǎn)品多且雜；戰(zhàn)略有方向，節(jié)奏可控制，防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控。如此，新消費(fèi)品牌增長，才能更可持續(xù)，才能更有創(chuàng)新性！
“六大防范”，助推新消費(fèi)品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價(jià)值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強(qiáng)牽引，而非路徑依賴。3）“防止費(fèi)用高補(bǔ)貼”：有費(fèi)用，有補(bǔ)貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊
單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張。強(qiáng)有力的新消費(fèi)品牌經(jīng)營，大多需要強(qiáng)有力“終端創(chuàng)造”，其或依托單店做強(qiáng)用戶體驗(yàn)，基于單店提升“品牌化氛圍”，基于終端創(chuàng)造“個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)”；或做精單店運(yùn)營，提升單店的“投入產(chǎn)出比”，讓單店創(chuàng)造“最佳業(yè)績產(chǎn)出”；更或做強(qiáng)“終端網(wǎng)點(diǎn)”，讓終端價(jià)值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼湊。新消費(fèi)品牌，尤其是基于門店連鎖經(jīng)營的“渠道品牌”，其加盟價(jià)值突出，特色價(jià)值明顯，其或提煉“最佳門店運(yùn)營模型”，進(jìn)行快速的復(fù)制推廣；或創(chuàng)造“品牌化門店”，讓品牌形象更突出，提升用戶的品牌價(jià)值認(rèn)同感；更或集合“多類型門店”，與線上網(wǎng)店高協(xié)同，創(chuàng)造更優(yōu)的“門店價(jià)值”，讓門店“強(qiáng)聚合”，打通線上聚客、門店消費(fèi)、社群再購買等全渠道聯(lián)動新模式。
“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊
產(chǎn)品精煉，少且精。品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，無不擁有自己的“明星產(chǎn)品組合”，或強(qiáng)調(diào)“爆款經(jīng)營”，以“爆款”突入市場，快速提升產(chǎn)品銷量；或主推“明星產(chǎn)品”，以“特色品項(xiàng)”拉升品牌關(guān)注度，讓產(chǎn)品更能激活用戶消費(fèi)，讓產(chǎn)品價(jià)值感更強(qiáng)。
產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價(jià)值猆然，而非拼湊。產(chǎn)品，有價(jià)值；品牌，有特色；特色的產(chǎn)品，讓品牌價(jià)值更突出，讓消費(fèi)價(jià)值更顯著。越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)生越獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造越獨(dú)特的“消費(fèi)體驗(yàn)”，從而刷新“產(chǎn)品品牌形象”，拉升“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)組合”，讓產(chǎn)品更有戰(zhàn)斗力，讓強(qiáng)有力的品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)品新價(jià)值”。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、久謙咨詢、光大證券研究所等綜合資訊表明，雅詩蘭黛小棕瓶精華在1982~2020 年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022 年 10 月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7%的銷售額。一款優(yōu)秀的大單品擁有較長的生命周期，能夠助力品牌的長期成長，當(dāng)品牌的大單品贏得消費(fèi)者信賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場接納。
戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力。數(shù)字化技術(shù)賦能新消費(fèi)新創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費(fèi)品牌“持續(xù)增長”，高價(jià)值的品牌增長，必然依托著自己的“獨(dú)特競爭優(yōu)勢”，必然創(chuàng)造著“獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值”，必然擁有自己的“戰(zhàn)略節(jié)奏”。有節(jié)奏，有創(chuàng)造，有特色，才能做大品牌；有方向，有創(chuàng)新，才能讓品牌增長“更持久”。
不混亂，有章法，靜幽正治。品牌增長，要有序；營銷創(chuàng)新，要打破常規(guī)，更要有章法。持續(xù)的品牌增長，需要穩(wěn)定而有序的“區(qū)域市場拓展方式”，需要強(qiáng)勁有力的“營銷管理及營銷制度”，更需要持續(xù)性的“品牌創(chuàng)造”，或創(chuàng)造“大單品”，點(diǎn)亮“產(chǎn)品大價(jià)值”；或推動全渠道分銷，讓渠道動銷更快速。
優(yōu)秀案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，在國貨崛起的趨勢下，近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌破圈。以珀萊雅和貝泰妮為例，珀萊雅自 2020 年以來推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多款大單品，2022 年 10 月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約 5%、10%、5%的銷售額，根據(jù)公司公告，珀萊雅天貓平臺中大單品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天貓平臺總體客單價(jià)由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
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