產(chǎn)品增長策劃之品類滲透率提升四法
發(fā)布時間：2021-01-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品對于企業(yè)的重要性是顯而易見的，如何快速提升品類的市場滲透率，快速提升產(chǎn)品的市場份額，讓產(chǎn)品受關(guān)注度更高，讓產(chǎn)品的品牌策劃營銷更有創(chuàng)新性，“品類品牌策劃滲透率提升”需要與數(shù)字化技術(shù)升級密切結(jié)合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再造驅(qū)動著企業(yè)新一輪增長，產(chǎn)品品牌營銷策劃越強(qiáng)大，新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新越突出，產(chǎn)品增長策劃創(chuàng)新越快速，數(shù)字整合營銷策劃效力越明顯。
品牌策劃營銷創(chuàng)新，核心在于“產(chǎn)品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數(shù)字化技術(shù)的升級，使產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián)度越來越近，對客戶的關(guān)注度日益提升，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新越強(qiáng)大，明星產(chǎn)品打造越容易，產(chǎn)品市場滲透率越高，產(chǎn)品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，持續(xù)強(qiáng)化“品類消費(fèi)規(guī)模”。2）品類分級化，細(xì)分產(chǎn)品消費(fèi)類型，分檔次覆蓋多類消費(fèi)人群，擴(kuò)大品類的人群覆蓋度。3）區(qū)域市場存量挖掘，細(xì)分各區(qū)域的品類消費(fèi)構(gòu)成，強(qiáng)化區(qū)域的細(xì)分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品“品牌化消費(fèi)”的影響力和號召力，持續(xù)推進(jìn)“品類消費(fèi)擴(kuò)容”。
“四重方法”之一：激活品類消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，持續(xù)強(qiáng)化“品類消費(fèi)規(guī)模”
在傳統(tǒng)的規(guī)模化品類發(fā)展下，大量企業(yè)擁有自己的明星產(chǎn)品及形象產(chǎn)品，品類消費(fèi)隨著“爆款崛起”競爭力日益增強(qiáng)，越來越多的產(chǎn)品消費(fèi)人群關(guān)注明星產(chǎn)品的價值，關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的健康化、品質(zhì)化，品質(zhì)化消費(fèi)日益抬頭。
國內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi)多是以“場景化消費(fèi)”為主的，強(qiáng)調(diào)多品類共同發(fā)展，激活產(chǎn)品價值，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群數(shù)量，全面激活消費(fèi)者的消費(fèi)熱情及消費(fèi)欲望，以此提升產(chǎn)品品牌營銷策劃的實(shí)效性和價值性，持續(xù)提升品類的市場滲透率，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)統(tǒng)計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養(yǎng)緩慢提升影響，嬰配奶粉行業(yè)的量增空間有限，這需要奶粉企業(yè)持續(xù)提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費(fèi)激活”驅(qū)動產(chǎn)業(yè)新一輪增長。
“四重方法”之二：品類分級化，細(xì)分產(chǎn)品消費(fèi)類型，分檔次覆蓋多類消費(fèi)人群，擴(kuò)大品類的人群覆蓋密度
產(chǎn)品多數(shù)是分級的，從單一功能產(chǎn)品到復(fù)合型產(chǎn)品，從單一家庭類消費(fèi)產(chǎn)品到家用、商用和機(jī)構(gòu)用產(chǎn)品，從低檔產(chǎn)品到中檔、中高檔及高檔產(chǎn)品，多產(chǎn)品組合成為“產(chǎn)品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴(kuò)大“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，以產(chǎn)品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴(kuò)大產(chǎn)品的行銷半徑，以更多場景連接持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品價值，產(chǎn)品越強(qiáng)大，產(chǎn)品的市場教育程度越高、產(chǎn)品的受歡迎度越高，產(chǎn)品價值越大，產(chǎn)品價值感越足，市場滲透率越強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業(yè)整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復(fù)合增速分別達(dá) 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區(qū)域市場存量挖掘，細(xì)分各區(qū)域的品類消費(fèi)構(gòu)成，強(qiáng)化區(qū)域的細(xì)分覆蓋及銷量挖掘
區(qū)域市場行銷是產(chǎn)品品牌營銷策劃的主戰(zhàn)場，是各產(chǎn)品品類消費(fèi)的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優(yōu)秀的區(qū)域市場銷售人員，更讓區(qū)域市場的“品類滲透率”大幅提升，區(qū)域市場因“明星產(chǎn)品”而快速增長。
各區(qū)域市場經(jīng)過多次渠道開發(fā)及終端拓展，其本身已經(jīng)具備了較強(qiáng)的產(chǎn)品行銷能力，產(chǎn)品的細(xì)分覆蓋使市場開發(fā)更上一層樓，多輪多次多產(chǎn)品復(fù)合式開發(fā)讓產(chǎn)品品牌策劃營銷更具實(shí)戰(zhàn)性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續(xù)奶粉消費(fèi)升級，高端、超高端奶粉發(fā)展?jié)摿艽蟆^(qū)域場合的細(xì)分覆蓋可以使“產(chǎn)品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品“品牌化消費(fèi)”的影響力和號召力，持續(xù)推進(jìn)“品類消費(fèi)擴(kuò)容”
產(chǎn)品價值受到用戶歡迎之后，產(chǎn)品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費(fèi)者對產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)注度會更高，產(chǎn)品的消費(fèi)用途、使用場景等越多元化，產(chǎn)品的品牌化消費(fèi)越突出，產(chǎn)品的市場滲透力越強(qiáng)。
基于“品類滲透率提升”的產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要我們刷新品牌價值，將產(chǎn)品功能最大化亮化，數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)品功能再開發(fā)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再突破，以“新產(chǎn)品增長策劃”獲得足夠的用戶認(rèn)可和價值認(rèn)同，以足夠的產(chǎn)品價值感和品牌號召力提升用戶認(rèn)知，以持續(xù)的產(chǎn)品消費(fèi)支持“產(chǎn)品品牌”的進(jìn)一步擴(kuò)張。優(yōu)秀的品牌能和一般品產(chǎn)品品牌區(qū)隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的接受度更高。未來隨著國產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌力持續(xù)提升，品牌信心增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?
縱觀國內(nèi)品類品牌策劃營銷新進(jìn)展，多數(shù)產(chǎn)品品牌營銷策劃依舊停留在“產(chǎn)品行銷制導(dǎo)”的年代，大量的產(chǎn)品增長策劃依靠特價促銷、全渠道營銷策劃及終端掌控等實(shí)現(xiàn)，基于數(shù)字化技術(shù)的新零售電商策劃運(yùn)營提升尚在路上，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級深受“數(shù)字技術(shù)賦能”，基于全渠道粉絲運(yùn)營的數(shù)字整合營銷策劃可以極大激活品類消費(fèi)，推進(jìn)產(chǎn)品的分級式、分層式營銷策劃創(chuàng)新，基于區(qū)域市場細(xì)分強(qiáng)化存量挖掘及銷量提升，基于產(chǎn)品特 質(zhì)刷新品牌意識，革新數(shù)字技術(shù)拓寬品類滲透率的創(chuàng)新必將大有斬獲！
品牌策劃營銷創(chuàng)新，核心在于“產(chǎn)品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數(shù)字化技術(shù)的升級，使產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián)度越來越近，對客戶的關(guān)注度日益提升，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新越強(qiáng)大，明星產(chǎn)品打造越容易，產(chǎn)品市場滲透率越高，產(chǎn)品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，持續(xù)強(qiáng)化“品類消費(fèi)規(guī)模”。2）品類分級化，細(xì)分產(chǎn)品消費(fèi)類型，分檔次覆蓋多類消費(fèi)人群，擴(kuò)大品類的人群覆蓋度。3）區(qū)域市場存量挖掘，細(xì)分各區(qū)域的品類消費(fèi)構(gòu)成，強(qiáng)化區(qū)域的細(xì)分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品“品牌化消費(fèi)”的影響力和號召力，持續(xù)推進(jìn)“品類消費(fèi)擴(kuò)容”。
“四重方法”之一：激活品類消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，持續(xù)強(qiáng)化“品類消費(fèi)規(guī)模”
在傳統(tǒng)的規(guī)模化品類發(fā)展下，大量企業(yè)擁有自己的明星產(chǎn)品及形象產(chǎn)品，品類消費(fèi)隨著“爆款崛起”競爭力日益增強(qiáng)，越來越多的產(chǎn)品消費(fèi)人群關(guān)注明星產(chǎn)品的價值，關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的健康化、品質(zhì)化，品質(zhì)化消費(fèi)日益抬頭。
國內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi)多是以“場景化消費(fèi)”為主的，強(qiáng)調(diào)多品類共同發(fā)展，激活產(chǎn)品價值，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群數(shù)量，全面激活消費(fèi)者的消費(fèi)熱情及消費(fèi)欲望，以此提升產(chǎn)品品牌營銷策劃的實(shí)效性和價值性，持續(xù)提升品類的市場滲透率，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)統(tǒng)計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養(yǎng)緩慢提升影響，嬰配奶粉行業(yè)的量增空間有限，這需要奶粉企業(yè)持續(xù)提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費(fèi)激活”驅(qū)動產(chǎn)業(yè)新一輪增長。
產(chǎn)品多數(shù)是分級的，從單一功能產(chǎn)品到復(fù)合型產(chǎn)品，從單一家庭類消費(fèi)產(chǎn)品到家用、商用和機(jī)構(gòu)用產(chǎn)品，從低檔產(chǎn)品到中檔、中高檔及高檔產(chǎn)品，多產(chǎn)品組合成為“產(chǎn)品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴(kuò)大“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，以產(chǎn)品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴(kuò)大產(chǎn)品的行銷半徑，以更多場景連接持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品價值，產(chǎn)品越強(qiáng)大，產(chǎn)品的市場教育程度越高、產(chǎn)品的受歡迎度越高，產(chǎn)品價值越大，產(chǎn)品價值感越足，市場滲透率越強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業(yè)整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復(fù)合增速分別達(dá) 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區(qū)域市場存量挖掘，細(xì)分各區(qū)域的品類消費(fèi)構(gòu)成，強(qiáng)化區(qū)域的細(xì)分覆蓋及銷量挖掘
區(qū)域市場行銷是產(chǎn)品品牌營銷策劃的主戰(zhàn)場，是各產(chǎn)品品類消費(fèi)的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優(yōu)秀的區(qū)域市場銷售人員，更讓區(qū)域市場的“品類滲透率”大幅提升，區(qū)域市場因“明星產(chǎn)品”而快速增長。
各區(qū)域市場經(jīng)過多次渠道開發(fā)及終端拓展，其本身已經(jīng)具備了較強(qiáng)的產(chǎn)品行銷能力，產(chǎn)品的細(xì)分覆蓋使市場開發(fā)更上一層樓，多輪多次多產(chǎn)品復(fù)合式開發(fā)讓產(chǎn)品品牌策劃營銷更具實(shí)戰(zhàn)性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續(xù)奶粉消費(fèi)升級，高端、超高端奶粉發(fā)展?jié)摿艽蟆^(qū)域場合的細(xì)分覆蓋可以使“產(chǎn)品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品“品牌化消費(fèi)”的影響力和號召力，持續(xù)推進(jìn)“品類消費(fèi)擴(kuò)容”
產(chǎn)品價值受到用戶歡迎之后，產(chǎn)品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費(fèi)者對產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)注度會更高，產(chǎn)品的消費(fèi)用途、使用場景等越多元化，產(chǎn)品的品牌化消費(fèi)越突出，產(chǎn)品的市場滲透力越強(qiáng)。
基于“品類滲透率提升”的產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要我們刷新品牌價值，將產(chǎn)品功能最大化亮化，數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)品功能再開發(fā)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再突破，以“新產(chǎn)品增長策劃”獲得足夠的用戶認(rèn)可和價值認(rèn)同，以足夠的產(chǎn)品價值感和品牌號召力提升用戶認(rèn)知，以持續(xù)的產(chǎn)品消費(fèi)支持“產(chǎn)品品牌”的進(jìn)一步擴(kuò)張。優(yōu)秀的品牌能和一般品產(chǎn)品品牌區(qū)隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的接受度更高。未來隨著國產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌力持續(xù)提升，品牌信心增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?
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