產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌競爭四重天
發(fā)布時(shí)間：2020-11-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)有了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)資源積累，各類品類消費(fèi)特性日益明顯，大量的產(chǎn)業(yè)品牌策劃從傳統(tǒng)的“創(chuàng)意型策劃”向“產(chǎn)業(yè)型策劃”升級，關(guān)注產(chǎn)業(yè)級品牌競爭優(yōu)勢挖掘，融入數(shù)字化技術(shù)升級大勢，點(diǎn)亮傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大潮，植入數(shù)字新零售電商策劃運(yùn)營新方法，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品類勢能及全渠道整合營銷策劃實(shí)力，品牌營銷策劃創(chuàng)新如火如荼，產(chǎn)業(yè)品牌競爭，值得關(guān)注。產(chǎn)業(yè)品牌，競爭無法避免，更要積極參與。
產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)競爭是競爭戰(zhàn)略指引，品類競爭是競爭戰(zhàn)略之消費(fèi)基礎(chǔ)，場景競爭是競爭戰(zhàn)略之銷售爭奪，品牌特質(zhì)競爭是競爭戰(zhàn)略之形象識別。對于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)來說，其多數(shù)擁有自己的優(yōu)勢品類，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃優(yōu)勢，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)為其奠定了優(yōu)秀的“銷售場景”，基于產(chǎn)品優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢的“品牌特質(zhì)”放大了品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新且專業(yè)化、有創(chuàng)意的品牌認(rèn)知使品牌競爭更上一層樓。
產(chǎn)業(yè)品牌競爭激烈，“品牌競爭四重天”值得深度關(guān)注。1）“品類競爭”：產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是競爭的消費(fèi)介質(zhì)，無強(qiáng)大品類，無專業(yè)品類，產(chǎn)業(yè)品牌無從談起。2）“場景競爭”：從單一場景向全天侯場景發(fā)展，場景從單純的銷售職能向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、數(shù)據(jù)等復(fù)合式場景進(jìn)化，品牌化、科技化和全方位場景競爭正在開啟中。3）“品牌特質(zhì)競爭”：有強(qiáng)特色才有強(qiáng)認(rèn)知，有“高價(jià)值”才有“高認(rèn)可”，有獨(dú)特的品牌特質(zhì)才能獲得用戶消費(fèi)認(rèn)可及品牌認(rèn)同。4）“產(chǎn)業(yè)類競爭”：聚焦品牌核心價(jià)值，依托企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升品牌的產(chǎn)業(yè)獨(dú)特價(jià)值，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)占性及價(jià)值感。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之一——“品類競爭”：產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是競爭的消費(fèi)介質(zhì)，無強(qiáng)大品類，無專業(yè)品類，產(chǎn)業(yè)品牌無從談起
國內(nèi)企業(yè)大多是“產(chǎn)業(yè)增值型企業(yè)”，依靠產(chǎn)品的規(guī)模化快速盈利，依賴數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是各企業(yè)都比較關(guān)心的地方，也是各企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。沒有強(qiáng)大的規(guī)?；N售，沒有強(qiáng)有力的“品類競爭構(gòu)建”，是無法推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌的快速發(fā)展的。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，其發(fā)力點(diǎn)就在于“激烈的品類競爭”，有產(chǎn)品的地方就會(huì)有“品類競爭”，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能刷新產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的認(rèn)知，沒有強(qiáng)大的明星產(chǎn)品，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃，企業(yè)不可能推進(jìn)產(chǎn)品的快速分銷，也無法推動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值感及穿透力。無明星產(chǎn)品，無強(qiáng)大品類，產(chǎn)品品牌建設(shè)無從談起。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年，洽洽食品對傳統(tǒng)產(chǎn)品紅袋瓜子系列進(jìn)行了原料、生產(chǎn)工藝、外包裝進(jìn)行了優(yōu)化升級，從口感和質(zhì)感上均進(jìn)行升級，消費(fèi)體驗(yàn)明顯提升。同時(shí)加大力氣開展賦予藍(lán)袋系列更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，提升了品類組合競爭力。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之二——“場景競爭”：從單一場景向全天侯場景發(fā)展，場景從單純的銷售職能向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、數(shù)據(jù)等復(fù)合式場景進(jìn)化，品牌化、科技化和全方位場景競爭正在開啟中。
對于產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新來說，產(chǎn)業(yè)品牌競爭從初始的“產(chǎn)品競爭”發(fā)端，競爭雙方強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、明星產(chǎn)品打造及高效組合，隨著雙方競爭升級，基于銷售場景的爭奪日益提上日程，從傳統(tǒng)的雜貨店、商超門店、專賣店競爭擴(kuò)展到電商、微商、會(huì)員制電商、直播電商等全渠道全場景競爭。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)企業(yè)總能發(fā)掘企業(yè)的多元化銷售場景，刷新品牌策劃營銷的應(yīng)用領(lǐng)域及互動(dòng)場景，從原有的產(chǎn)品消費(fèi)場景出發(fā)，放大品牌的競爭領(lǐng)域，從渠道分銷商選擇、代理商選擇到KOL培育、種子用戶培養(yǎng)、數(shù)據(jù)化競爭，搶占產(chǎn)品全渠道魅力銷售場景，亮化基于產(chǎn)品消費(fèi)的多元化增值服務(wù)。
經(jīng)典案例：從三只松鼠2019年年報(bào)、洽洽食品 2019年年報(bào)、好想您2019年年報(bào)、良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)、來伊份2019年年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，三只松鼠和好想你以線上渠道為主，其中三只松鼠線上渠道營收占比超過了 98%，而洽洽食品以及來伊份則以線 下渠道為主，其中洽洽食品線下渠道營收占比接近 9 成。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之三——“品牌特質(zhì)競爭”：有強(qiáng)特色才有強(qiáng)認(rèn)知，有“高價(jià)值”才有“高認(rèn)可”，有獨(dú)特的品牌特質(zhì)才能獲得用戶消費(fèi)認(rèn)可及品牌認(rèn)同
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，需要有強(qiáng)大且專業(yè)的“品牌特質(zhì)支撐”，如“弧形瓶”之于可口可樂，如“紅罐王老吉”之于涼茶行業(yè)，品牌特質(zhì)越獨(dú)特，產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷價(jià)值感越強(qiáng)，有特色才有強(qiáng)品牌認(rèn)知，有強(qiáng)品牌認(rèn)知才會(huì)有“獨(dú)特品牌價(jià)值”。
產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，需要各企業(yè)關(guān)注自己的“核心品牌價(jià)值”，從產(chǎn)品特性出發(fā)，以建設(shè)品牌IP為戰(zhàn)略指引，或彰顯優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料，或強(qiáng)化百年的生產(chǎn)工藝，或亮化高價(jià)值的品牌形象，豐滿的品牌特質(zhì)建設(shè)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌的快速發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，“三只松鼠”以堅(jiān)果起家，松鼠形象和堅(jiān) 果品類高度契合，代表著不同系列產(chǎn)品，“小酷”——干果類產(chǎn)品，“小賤”——休閑 零食類產(chǎn)品，“小美”——花果類產(chǎn)品。公司更以動(dòng)畫為建設(shè)支點(diǎn)，持續(xù)性的內(nèi)容輸出幫助建立“縱深產(chǎn)品線”。
公司以積極、健 康、快樂的動(dòng)漫角色為品牌形象，通過賦予其人格化的屬性，實(shí)現(xiàn)品牌 IP 的深度運(yùn)營。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之四——“產(chǎn)業(yè)類競爭”：聚焦品牌核心價(jià)值，依托企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升品牌的產(chǎn)業(yè)獨(dú)特價(jià)值，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)占性及價(jià)值感
對于產(chǎn)業(yè)品牌策劃來說，其最終會(huì)走到“群雄逐鹿”的階段，產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大、市場渠道的擴(kuò)張和產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，“行業(yè)位次爭奪”在所難免，“產(chǎn)業(yè)爭奪戰(zhàn)”決定了行業(yè)各方的市場地位及行業(yè)座次，品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新是需求的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是需要持續(xù)強(qiáng)化的，新零售電商策劃運(yùn)營基因需要挖掘植入，企業(yè)的“獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價(jià)值”是需要持續(xù)塑造的，“產(chǎn)業(yè)競爭”將匯聚這些優(yōu)勢決定企業(yè)的行業(yè)座次。
產(chǎn)業(yè)競爭，需要企業(yè)聚焦品牌核心價(jià)值創(chuàng)新，刷新數(shù)字化技術(shù)價(jià)值，賦能數(shù)字品牌營銷策劃快速推進(jìn)，大大助推傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值感和強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性，放大專業(yè)工藝、情感特色和產(chǎn)業(yè)情懷等，專注產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭優(yōu)勢培育，才能贏得企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的勝利。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，2019年末“三只松鼠”宣布與安徽無為市政府以及各大供應(yīng)商達(dá)成合作，將共同斥資 20.6 億元建立聯(lián)盟工廠。聯(lián)盟工廠通過資本、資產(chǎn)、渠道和品牌的四個(gè)聯(lián)盟維度，與上游供應(yīng)商、下游零售端實(shí)現(xiàn)深度捆綁，從而提高產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、品質(zhì)的保障與新品的研發(fā)效率。
縱觀國內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，多數(shù)企業(yè)仍以“規(guī)模化”發(fā)展為戰(zhàn)略指引，其導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化競爭等現(xiàn)象，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，總需要循序漸進(jìn)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌策劃營銷競爭入手，強(qiáng)化品類的高效組合，打造強(qiáng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，刷新產(chǎn)品的應(yīng)用場景及消費(fèi)場景，依托數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字營銷策劃手法創(chuàng)新，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級如火如荼，植入新零售電商策劃運(yùn)營基因，產(chǎn)業(yè)品牌競爭四大類別，值得深度借鑒！
產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)競爭是競爭戰(zhàn)略指引，品類競爭是競爭戰(zhàn)略之消費(fèi)基礎(chǔ)，場景競爭是競爭戰(zhàn)略之銷售爭奪，品牌特質(zhì)競爭是競爭戰(zhàn)略之形象識別。對于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)來說，其多數(shù)擁有自己的優(yōu)勢品類，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃優(yōu)勢，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)為其奠定了優(yōu)秀的“銷售場景”，基于產(chǎn)品優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢的“品牌特質(zhì)”放大了品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新且專業(yè)化、有創(chuàng)意的品牌認(rèn)知使品牌競爭更上一層樓。
產(chǎn)業(yè)品牌競爭激烈，“品牌競爭四重天”值得深度關(guān)注。1）“品類競爭”：產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是競爭的消費(fèi)介質(zhì)，無強(qiáng)大品類，無專業(yè)品類，產(chǎn)業(yè)品牌無從談起。2）“場景競爭”：從單一場景向全天侯場景發(fā)展，場景從單純的銷售職能向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、數(shù)據(jù)等復(fù)合式場景進(jìn)化，品牌化、科技化和全方位場景競爭正在開啟中。3）“品牌特質(zhì)競爭”：有強(qiáng)特色才有強(qiáng)認(rèn)知，有“高價(jià)值”才有“高認(rèn)可”，有獨(dú)特的品牌特質(zhì)才能獲得用戶消費(fèi)認(rèn)可及品牌認(rèn)同。4）“產(chǎn)業(yè)類競爭”：聚焦品牌核心價(jià)值，依托企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升品牌的產(chǎn)業(yè)獨(dú)特價(jià)值，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)占性及價(jià)值感。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之一——“品類競爭”：產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是競爭的消費(fèi)介質(zhì)，無強(qiáng)大品類，無專業(yè)品類，產(chǎn)業(yè)品牌無從談起
國內(nèi)企業(yè)大多是“產(chǎn)業(yè)增值型企業(yè)”，依靠產(chǎn)品的規(guī)模化快速盈利，依賴數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，產(chǎn)品消費(fèi)是基礎(chǔ)，品類競爭是各企業(yè)都比較關(guān)心的地方，也是各企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。沒有強(qiáng)大的規(guī)?；N售，沒有強(qiáng)有力的“品類競爭構(gòu)建”，是無法推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌的快速發(fā)展的。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，其發(fā)力點(diǎn)就在于“激烈的品類競爭”，有產(chǎn)品的地方就會(huì)有“品類競爭”，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能刷新產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的認(rèn)知，沒有強(qiáng)大的明星產(chǎn)品，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃，企業(yè)不可能推進(jìn)產(chǎn)品的快速分銷，也無法推動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值感及穿透力。無明星產(chǎn)品，無強(qiáng)大品類，產(chǎn)品品牌建設(shè)無從談起。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年，洽洽食品對傳統(tǒng)產(chǎn)品紅袋瓜子系列進(jìn)行了原料、生產(chǎn)工藝、外包裝進(jìn)行了優(yōu)化升級，從口感和質(zhì)感上均進(jìn)行升級，消費(fèi)體驗(yàn)明顯提升。同時(shí)加大力氣開展賦予藍(lán)袋系列更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，提升了品類組合競爭力。
“產(chǎn)業(yè)品牌競爭四重天”之二——“場景競爭”：從單一場景向全天侯場景發(fā)展，場景從單純的銷售職能向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、數(shù)據(jù)等復(fù)合式場景進(jìn)化，品牌化、科技化和全方位場景競爭正在開啟中。
對于產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新來說，產(chǎn)業(yè)品牌競爭從初始的“產(chǎn)品競爭”發(fā)端，競爭雙方強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、明星產(chǎn)品打造及高效組合，隨著雙方競爭升級，基于銷售場景的爭奪日益提上日程，從傳統(tǒng)的雜貨店、商超門店、專賣店競爭擴(kuò)展到電商、微商、會(huì)員制電商、直播電商等全渠道全場景競爭。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)企業(yè)總能發(fā)掘企業(yè)的多元化銷售場景，刷新品牌策劃營銷的應(yīng)用領(lǐng)域及互動(dòng)場景，從原有的產(chǎn)品消費(fèi)場景出發(fā)，放大品牌的競爭領(lǐng)域，從渠道分銷商選擇、代理商選擇到KOL培育、種子用戶培養(yǎng)、數(shù)據(jù)化競爭，搶占產(chǎn)品全渠道魅力銷售場景，亮化基于產(chǎn)品消費(fèi)的多元化增值服務(wù)。
經(jīng)典案例：從三只松鼠2019年年報(bào)、洽洽食品 2019年年報(bào)、好想您2019年年報(bào)、良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)、來伊份2019年年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，三只松鼠和好想你以線上渠道為主，其中三只松鼠線上渠道營收占比超過了 98%，而洽洽食品以及來伊份則以線 下渠道為主，其中洽洽食品線下渠道營收占比接近 9 成。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，需要有強(qiáng)大且專業(yè)的“品牌特質(zhì)支撐”，如“弧形瓶”之于可口可樂，如“紅罐王老吉”之于涼茶行業(yè)，品牌特質(zhì)越獨(dú)特，產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷價(jià)值感越強(qiáng)，有特色才有強(qiáng)品牌認(rèn)知，有強(qiáng)品牌認(rèn)知才會(huì)有“獨(dú)特品牌價(jià)值”。
產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，需要各企業(yè)關(guān)注自己的“核心品牌價(jià)值”，從產(chǎn)品特性出發(fā)，以建設(shè)品牌IP為戰(zhàn)略指引，或彰顯優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料，或強(qiáng)化百年的生產(chǎn)工藝，或亮化高價(jià)值的品牌形象，豐滿的品牌特質(zhì)建設(shè)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌的快速發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，“三只松鼠”以堅(jiān)果起家，松鼠形象和堅(jiān) 果品類高度契合，代表著不同系列產(chǎn)品，“小酷”——干果類產(chǎn)品，“小賤”——休閑 零食類產(chǎn)品，“小美”——花果類產(chǎn)品。公司更以動(dòng)畫為建設(shè)支點(diǎn)，持續(xù)性的內(nèi)容輸出幫助建立“縱深產(chǎn)品線”。
對于產(chǎn)業(yè)品牌策劃來說，其最終會(huì)走到“群雄逐鹿”的階段，產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大、市場渠道的擴(kuò)張和產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，“行業(yè)位次爭奪”在所難免，“產(chǎn)業(yè)爭奪戰(zhàn)”決定了行業(yè)各方的市場地位及行業(yè)座次，品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新是需求的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是需要持續(xù)強(qiáng)化的，新零售電商策劃運(yùn)營基因需要挖掘植入，企業(yè)的“獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價(jià)值”是需要持續(xù)塑造的，“產(chǎn)業(yè)競爭”將匯聚這些優(yōu)勢決定企業(yè)的行業(yè)座次。
產(chǎn)業(yè)競爭，需要企業(yè)聚焦品牌核心價(jià)值創(chuàng)新，刷新數(shù)字化技術(shù)價(jià)值，賦能數(shù)字品牌營銷策劃快速推進(jìn)，大大助推傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值感和強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性，放大專業(yè)工藝、情感特色和產(chǎn)業(yè)情懷等，專注產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭優(yōu)勢培育，才能贏得企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的勝利。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，2019年末“三只松鼠”宣布與安徽無為市政府以及各大供應(yīng)商達(dá)成合作，將共同斥資 20.6 億元建立聯(lián)盟工廠。聯(lián)盟工廠通過資本、資產(chǎn)、渠道和品牌的四個(gè)聯(lián)盟維度，與上游供應(yīng)商、下游零售端實(shí)現(xiàn)深度捆綁，從而提高產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、品質(zhì)的保障與新品的研發(fā)效率。
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