產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴張九法（中）
發(fā)布時間：2022-02-24 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴張九法（上）》中，我們談到了“穿透式品牌擴張”的品牌戰(zhàn)略及品牌價值，建議企業(yè)立足自有競爭優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播擴大“品牌知名度”，以數(shù)字營銷策劃提升用戶的“全場景品牌體驗”，融入新零售模式策劃的時代浪潮，全面推動“品牌的穿透式擴張”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新零售模式策劃，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營等商業(yè)創(chuàng)新，穿透式品牌擴張，強在聚焦品牌的核心價值形成“價值穿透”，勝在創(chuàng)新品牌主畫面的“專屬格調(diào)”，贏在全渠道、全觸點、全場景的“品牌傳播”。
“九大方法”，助力產(chǎn)品品牌策劃，拉升品牌勢能。1）“一個巨大競爭優(yōu)勢”：聚合資源優(yōu)勢，聚焦企業(yè)核心競爭優(yōu)勢；歸核企業(yè)核心競爭力，推動企業(yè)資源的快速整合。2）“一個強關(guān)聯(lián)的品牌名”：刷新品牌名稱，提升品牌名稱傳播力；創(chuàng)意品牌名，點亮品牌名稱資產(chǎn)。3）“一個創(chuàng)新的品牌符號”：創(chuàng)新品牌符號，外顯品牌優(yōu)勢；點亮新產(chǎn)業(yè)消費，創(chuàng)造新品牌新符號特色。4）“一套強有力品牌價值主張體系”：更新品牌價值，啟迪品牌新主張；畫龍點睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價值。5）“一系列品牌主畫面”：落地品牌主畫面，創(chuàng)造品牌新特色；彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺錘”。6）“一系列品牌強傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營。7）“一系列品牌場景觸點”：打造系列化品牌觸點；串聯(lián)品牌消費場景，放大優(yōu)勢品牌觸點。8）“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強勢終端，落地品牌價值；營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢品牌表現(xiàn)力。9）“一個優(yōu)秀的用戶圈層”：瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層；創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價值新消費。
“九大方法”之四——“一套強有力品牌價值主張體系”：更新品牌價值，啟迪品牌新主張；畫龍點睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價值
更新品牌價值，啟迪品牌新主張。具有穿透力的“品牌擴張”，必然要求以品牌戰(zhàn)略強化品牌核心價值，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費，以數(shù)字營銷策劃放大企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃新動能。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，需要強有力的品牌主張，需要強有力的“價值訴求”。
不懂得品牌核心價值，企業(yè)品牌競爭就會失去“準(zhǔn)星”；不突出品牌的“價值特色”，就無法與用戶形成強有力的區(qū)隔；不強化品牌價值的“尖銳性”，無法突破競爭對手的“封鎖線”，全力突進(jìn)，撕開品牌發(fā)展的“缺口”，以圖大發(fā)展。
畫龍點睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，總會有優(yōu)秀的品牌經(jīng)營價值，有優(yōu)秀的品牌價值，才會有優(yōu)秀的品牌形象，才會有卓越的品牌空間，才會有更多的品牌消費認(rèn)知度及品牌認(rèn)可度。
品牌價值主張，始于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，強于企業(yè)的新品牌消費主張，勝于企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營，或是主張強有力的終端消費體驗，或是強化全渠道品牌消費價值，或是點亮獨特的產(chǎn)品工藝，或以彰顯卓越且強大的品牌文化背景，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越強大，品牌價值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，奈雪的茶對標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗感的社交空間文化，向消費者提供有別于家和公司外的第三個聚集空間。結(jié)合灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止 2020 年底，按年商品交易總額計中國排名前 50 的購物中心中有 28 家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn)店(包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪Bla Bla Bar等多元化理念店)和 PRO 店，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
落地品牌主畫面，創(chuàng)造品牌新特色。強大的品牌戰(zhàn)略，指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，更主導(dǎo)著“品牌主畫面”的設(shè)計與創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌主畫面，或以產(chǎn)品特色為主傳遞優(yōu)秀品牌精神，或以產(chǎn)品工藝點亮全渠道品牌策劃傳播，或以匠心精神彰顯“品牌文化”，更或以智能終端體驗等點亮新零售模式策劃創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造新品牌新品類新消費，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營策劃特色。
彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺錘”。每個品牌都有自己的“品牌調(diào)性”，每個品牌都有自己的“品牌視覺符號”，優(yōu)秀的品牌只所以讓人印象深刻，在于其擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費價值，在于其擁有更有特色的消費體驗，在于其擁有更獨特的品牌文化，也在于其擁有獨特的“品牌視覺”。
“九大方法”之六——“一系列品牌強傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營
刷新品牌特質(zhì)，點亮品牌全渠道傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，總能持續(xù)刷新產(chǎn)品的消費價值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品點燃用戶消費，以全渠道品牌策劃傳播點亮品牌形象，更重要的是，全面刷新品牌特質(zhì)。
全面刷新品牌特質(zhì)，需要企業(yè)更多關(guān)注產(chǎn)品的消費價值，或以新產(chǎn)品消費激活新用戶價值，或以創(chuàng)新客戶運營提供“更高用戶消費體驗”，或以“品牌化服務(wù)”區(qū)隔競爭對手，以新產(chǎn)品消費點亮“新品牌特質(zhì)”。
革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，是多種多樣的，或是強調(diào)文化氣息的新格調(diào)經(jīng)營，或是創(chuàng)造新商業(yè)特色的“新品牌感知”，或是點亮全渠道新零售模式策劃驅(qū)動的“新品牌新消費”，更或是創(chuàng)造“品牌化消費場景”的新用戶經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、奈雪的茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，自 2017 年以來，喜茶聯(lián)名 50 多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日報、杯子美術(shù) 館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?nbsp;15 個品牌合作推出品牌跨界營銷活動。
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