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產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴張九法(下)
發(fā)布時間:2022-02-25 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴張九法(中)》中,我們談到了“穿透式品牌擴張”的創(chuàng)新戰(zhàn)法,“穿透式品牌”應(yīng)該具有尖銳的品牌戰(zhàn)略及新穎的品牌營銷策劃,依托企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢,憑借強有力的品牌價值主張,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,以數(shù)字營銷策劃激活品牌的“擴張新能量”,更融入新零售模式策劃等商業(yè)浪潮拓展新商業(yè)經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新,“穿透式品牌擴張”,需要企業(yè)以全場景品牌觸點串聯(lián)“品牌化消費”,以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌終端表現(xiàn)”,更以新用戶、新圈子、新口碑激活企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃大創(chuàng)新。
 
“九大方法”,助力產(chǎn)品品牌策劃,拉升品牌勢能。1)“一個巨大競爭優(yōu)勢”:聚合資源優(yōu)勢,聚焦企業(yè)核心競爭優(yōu)勢;歸核企業(yè)核心競爭力,推動企業(yè)資源的快速整合。2)“一個強關(guān)聯(lián)的品牌名”:刷新品牌名稱,提升品牌名稱傳播力;創(chuàng)意品牌名,點亮品牌名稱資產(chǎn)。3)“一個創(chuàng)新的品牌符號”:創(chuàng)新品牌符號,外顯品牌優(yōu)勢;點亮新產(chǎn)業(yè)消費,創(chuàng)造新品牌新符號特色。4)“一套強有力品牌價值主張體系”:更新品牌價值,啟迪品牌新主張;畫龍點睛,再造新產(chǎn)業(yè)品牌價值。5)“一系列品牌主畫面”:落地品牌主畫面,創(chuàng)造品牌新特色;彰顯品牌調(diào)性,亮化“品牌視覺錘”。6)“一系列品牌強傳播”:刷新品牌特質(zhì),點亮品牌全渠道傳播;革新品牌特質(zhì),創(chuàng)造新品牌經(jīng)營。7)“一系列品牌場景觸點”:打造系列化品牌觸點;串聯(lián)品牌消費場景,放大優(yōu)勢品牌觸點。8)“一系列落地終端表現(xiàn)”:打造強勢終端,落地品牌價值;營造品牌氛圍,再造優(yōu)勢品牌表現(xiàn)力。9)“一個優(yōu)秀的用戶圈層”:瞄準(zhǔn)種子用戶,打造品牌化用戶圈層;創(chuàng)新品牌化主題,鍛造用戶新價值新消費。
 
“九大方法”之七——“一系列品牌場景觸點”:打造系列化品牌觸點;串聯(lián)品牌消費場景,放大優(yōu)勢品牌觸點
 
打造系列化品牌觸點。產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新,首先要創(chuàng)造“優(yōu)秀場景觸點”,或以新產(chǎn)品激活“新用戶消費”,或以新觸點彰顯“新品牌形象”,或以系列化、主題化品牌策劃傳播彰顯企業(yè)品牌戰(zhàn)略,更或以“品牌化觸點”激活企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃新魅力。
 
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃,需要系列化展現(xiàn)品牌形象,需要體系化傳遞“新產(chǎn)品新商業(yè)價值”,更需要構(gòu)建有意義、有價值、有體驗的“品牌化觸點”,這種品牌觸點同樣極具商業(yè)價值。
 
串聯(lián)品牌消費場景,放大優(yōu)勢品牌觸點。優(yōu)秀品牌,必有“優(yōu)勢品牌觸點”,必有最佳消費場景及消費體驗。穿透式品牌擴張,要做的,就是依托產(chǎn)品消費基因,挖掘企業(yè)優(yōu)勢資源,全力尋找“穿透式產(chǎn)品”、“穿透式經(jīng)營”,構(gòu)筑最佳消費場景,激活最大品牌能量。
 
“九大方法”之八——“一系列落地終端表現(xiàn)”:打造強勢終端,落地品牌價值;營造品牌氛圍,再造優(yōu)勢品牌表現(xiàn)力
 
打造強勢終端,落地品牌價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌,“強勢終端”是需要的,無論是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的要求,還是智能門店等物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營,都需要優(yōu)秀的“強勢終端”,一方面樹立品牌形象,另一方面提供優(yōu)質(zhì)消費體驗,更可以全面展現(xiàn)品牌的核心特質(zhì),全面提升用戶的消費認同感。
 
營造品牌氛圍,再造優(yōu)勢品牌表現(xiàn)力。優(yōu)秀的落地終端,營造品牌氛圍是重要的,也是必要的,或細分門店店型滿足用戶的各類多元化場景需求,或分割多種面積以“自主組合多種門店功能”,更或以線上線下新零售模式策劃創(chuàng)新打通全渠道,以新零售策劃運營點燃用戶消費熱情。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明,蜜雪冰城推出四種店型,包括標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型,門店面積從 20 平方米以上到 80 平方米以上,功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標(biāo)桿店、周邊展示,選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場、百貨公司和購物中心,基本覆蓋多數(shù)的用戶消費場景。
“九大方法”之九——“一個優(yōu)秀的用戶圈層”:瞄準(zhǔn)種子用戶,打造品牌化用戶圈層;創(chuàng)新品牌化主題,鍛造用戶新價值新消費
 
瞄準(zhǔn)種子用戶,打造品牌化用戶圈層。用戶,向來有區(qū)別,用戶權(quán)益有區(qū)分,自然“順理成章”。經(jīng)營好種子用戶,就能經(jīng)營好產(chǎn)品品牌。優(yōu)秀的品牌營銷策劃,總會伴隨優(yōu)秀的“用戶經(jīng)營”。
 
用戶經(jīng)營,向來有“圈子層次”。用戶圈子,有引領(lǐng)型的意見領(lǐng)袖,有從屬性的潮流跟隨者,有融入生活的“大眾化消費”。而用戶層次,有高端消費層,有中檔主流層,更有大眾消費層。圈層不同,用戶經(jīng)營自然也不同。
 
創(chuàng)新品牌化主題,鍛造用戶新價值新消費。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大進化,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,著眼點在于承接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,發(fā)力點往往在于“用戶新價值挖掘”,以新消費提供給用戶新體驗,以新會員權(quán)益點亮新特色價值,更以新價值刷新用戶新認知。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)喜茶GO小程序、奈雪點單小程序、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明,2018年底,喜茶推行星球會員計劃,上線僅半年就獲得了 600 萬用戶,截至 2020 年末,“喜茶 GO”小程序會員超 3,500 萬,全年新增超 1,300 萬,約 81%的 消費者選擇線上下單。2019 年底,奈雪的茶開始搭建會員體系,截止 2020 年末,奈雪的茶注冊會員人數(shù)為 2,790 萬名,全年新增 1,860 萬,約 49.0%的訂單來自線上會員,此外,2020年第四季度活躍會員 580 萬名,29.8%的活躍會員為復(fù)購會員。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,“穿透式品牌擴張”是企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑之一,“穿透式品牌擴張”,意味著對企業(yè)內(nèi)外部資源的深度挖掘,意味著以品牌戰(zhàn)略為指引推動大力度資源整合,以產(chǎn)品品牌營銷策劃拉升“企業(yè)經(jīng)營”,以全渠道品牌策劃傳播串聯(lián)“產(chǎn)品優(yōu)勢消費場景”,更以新零售模式策劃等點燃用戶的持續(xù)消費熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大迭代,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌經(jīng)營,離不開深度的用戶圈層經(jīng)營,離不開全渠道品牌傳播及強勢終端場景,更離不開品牌價值的充分表達與“新銳價值主張”的高效輸出。
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