產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（上）》中，我們談到了“超預(yù)期戰(zhàn)法”的價(jià)值，談到了其突破意義及一些戰(zhàn)法?？v觀國(guó)內(nèi)外商業(yè)，“消費(fèi)牽引”是所有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的源泉，強(qiáng)大的消費(fèi)不但催生強(qiáng)大的品牌，而且推動(dòng)企業(yè)的迅猛增長(zhǎng)。優(yōu)秀企業(yè)的消費(fèi)心智搶占，貴在創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)造，以全渠道品牌策劃傳播建立優(yōu)質(zhì)的“用戶鏈接”，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶的“消費(fèi)能量”，以新零售模式策劃等推動(dòng)用戶的“全渠道成交”，更以數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新零售策劃運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的“超預(yù)期發(fā)展”。
“六大戰(zhàn)法”，推動(dòng)產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場(chǎng)。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機(jī)，開(kāi)拓新品類(lèi)；定義新品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn)，打開(kāi)“品類(lèi)增長(zhǎng)天花板”。4）“超預(yù)期定價(jià)”：卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗(yàn)”：鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)品牌終端；締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。6）“超預(yù)期會(huì)員”：根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”：創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，培育種子用戶及分銷(xiāo)會(huì)員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預(yù)期定價(jià)”：卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感
卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)。企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品是其發(fā)展基礎(chǔ)，“精準(zhǔn)的價(jià)格設(shè)計(jì)”是其盈利保障，“全渠道分銷(xiāo)”是其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，“全檔位覆蓋”提升了其銷(xiāo)售機(jī)率。
“超預(yù)期定價(jià)”旨在準(zhǔn)確卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在滿足用戶“高性價(jià)比”等需求的前提下，持續(xù)強(qiáng)化“產(chǎn)品定價(jià)合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，或以高價(jià)位引領(lǐng)行業(yè)，或以“高性價(jià)比”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，或以“中檔卡位”進(jìn)而取勢(shì)高端、退可經(jīng)營(yíng)主流。
凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感。無(wú)論何類(lèi)產(chǎn)品，用戶的訴求一直在“性價(jià)比”上重點(diǎn)關(guān)注，高端客戶關(guān)注“品牌性價(jià)比”，要求高端、大氣、上檔次，價(jià)格合理；主流客戶關(guān)注“性能價(jià)格比”，要求產(chǎn)品實(shí)惠、有用處，對(duì)價(jià)格比較敏感。
產(chǎn)品性價(jià)比，需要企業(yè)看到用戶的“經(jīng)營(yíng)周期”，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格分布”，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“價(jià)格卡位”，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格段，錨定“明星產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間”，塑造產(chǎn)品價(jià)格引領(lǐng)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實(shí)現(xiàn)了包裝瓜子品類(lèi)、價(jià)格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍(lán)袋、藤椒瓜子迎合年輕消費(fèi)者口味，均價(jià) 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類(lèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)；皇葵、葵珍系列瞄準(zhǔn)高端，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，拉動(dòng)瓜子品類(lèi)毛利率 提升，均價(jià)約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
“六大戰(zhàn)法”之五——“超預(yù)期體驗(yàn)”：鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)品牌終端；締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”
鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)品牌終端。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預(yù)期”戰(zhàn)法，需要與時(shí)俱進(jìn)，推進(jìn)產(chǎn)品的“全渠道分銷(xiāo)”，線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，一方面建立用戶的“強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景”，刺激用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面注重建設(shè)“品牌終端”，以終端為基礎(chǔ)，以優(yōu)惠券、會(huì)員積分等新零售策劃運(yùn)營(yíng)手法點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌價(jià)值。
締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是重要的，也是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要承載。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要強(qiáng)有力的全渠道品牌策劃傳播以樹(shù)立形象，需要專(zhuān)業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃以激活用戶感知，更需要網(wǎng)店視覺(jué)、終端互動(dòng)、門(mén)店體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，創(chuàng)造基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)咨詢、魅力產(chǎn)品、峰值服務(wù)等“獨(dú)特體驗(yàn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風(fēng)味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日?qǐng)?jiān)果，過(guò)去洽洽打造的每日?qǐng)?jiān)果核心賣(mài)點(diǎn)為“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，后期將轉(zhuǎn)變?yōu)?nbsp;“每日營(yíng)養(yǎng)必需品”，更加契合健康營(yíng)養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次。
“六大戰(zhàn)法”之六——“超預(yù)期會(huì)員”：根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”：創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，培育種子用戶及分銷(xiāo)會(huì)員
根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。我們已經(jīng)進(jìn)入了“會(huì)員消費(fèi)時(shí)代”，無(wú)會(huì)員不消費(fèi)，無(wú)消費(fèi)不增長(zhǎng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會(huì)員運(yùn)營(yíng)也不同。企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)，重在因用戶不同而設(shè)計(jì)不同會(huì)員。對(duì)于持續(xù)消費(fèi)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的用戶，可以給予高等級(jí)會(huì)員，提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、特價(jià)促銷(xiāo)等常規(guī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)；對(duì)于高等級(jí)會(huì)員，可以提供定制產(chǎn)品、專(zhuān)屬服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)、專(zhuān)屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會(huì)員類(lèi)業(yè)務(wù)”，建設(shè)“事業(yè)發(fā)展大平臺(tái)”。
創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，培育種子用戶及分銷(xiāo)會(huì)員。超預(yù)期價(jià)值，引領(lǐng)“會(huì)員經(jīng)營(yíng)”。 全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質(zhì)會(huì)員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質(zhì)會(huì)員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開(kāi)發(fā)“分銷(xiāo)會(huì)員”及“代理商”，推動(dòng)社交新零售新電商，打通全渠道運(yùn)營(yíng)，徹底激活會(huì)員消費(fèi)能力及分銷(xiāo)能量。
超預(yù)期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大突破，強(qiáng)于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新大勢(shì)，企業(yè)的“超預(yù)期經(jīng)營(yíng)”及產(chǎn)品品牌策劃，需要其革新“超預(yù)期發(fā)展思維”，以超預(yù)期消費(fèi)牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預(yù)期產(chǎn)品及定價(jià)等創(chuàng)造新增長(zhǎng)路徑，以超預(yù)期體驗(yàn)放大企業(yè)新商業(yè)價(jià)值，以超預(yù)期會(huì)員推動(dòng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃新商業(yè)增長(zhǎng)。
“六大戰(zhàn)法”，推動(dòng)產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場(chǎng)。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機(jī)，開(kāi)拓新品類(lèi)；定義新品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn)，打開(kāi)“品類(lèi)增長(zhǎng)天花板”。4）“超預(yù)期定價(jià)”：卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗(yàn)”：鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)品牌終端；締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。6）“超預(yù)期會(huì)員”：根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”：創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，培育種子用戶及分銷(xiāo)會(huì)員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預(yù)期定價(jià)”：卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感
卡位“價(jià)格空檔”，建設(shè)“新價(jià)格空間”，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)。企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品是其發(fā)展基礎(chǔ)，“精準(zhǔn)的價(jià)格設(shè)計(jì)”是其盈利保障，“全渠道分銷(xiāo)”是其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，“全檔位覆蓋”提升了其銷(xiāo)售機(jī)率。
“超預(yù)期定價(jià)”旨在準(zhǔn)確卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在滿足用戶“高性價(jià)比”等需求的前提下，持續(xù)強(qiáng)化“產(chǎn)品定價(jià)合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，或以高價(jià)位引領(lǐng)行業(yè)，或以“高性價(jià)比”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，或以“中檔卡位”進(jìn)而取勢(shì)高端、退可經(jīng)營(yíng)主流。
凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，提升用戶滿足感。無(wú)論何類(lèi)產(chǎn)品，用戶的訴求一直在“性價(jià)比”上重點(diǎn)關(guān)注，高端客戶關(guān)注“品牌性價(jià)比”，要求高端、大氣、上檔次，價(jià)格合理；主流客戶關(guān)注“性能價(jià)格比”，要求產(chǎn)品實(shí)惠、有用處，對(duì)價(jià)格比較敏感。
產(chǎn)品性價(jià)比，需要企業(yè)看到用戶的“經(jīng)營(yíng)周期”，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格分布”，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“價(jià)格卡位”，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格段，錨定“明星產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間”，塑造產(chǎn)品價(jià)格引領(lǐng)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實(shí)現(xiàn)了包裝瓜子品類(lèi)、價(jià)格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍(lán)袋、藤椒瓜子迎合年輕消費(fèi)者口味，均價(jià) 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類(lèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)；皇葵、葵珍系列瞄準(zhǔn)高端，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，拉動(dòng)瓜子品類(lèi)毛利率 提升，均價(jià)約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)品牌終端。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預(yù)期”戰(zhàn)法，需要與時(shí)俱進(jìn)，推進(jìn)產(chǎn)品的“全渠道分銷(xiāo)”，線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，一方面建立用戶的“強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景”，刺激用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面注重建設(shè)“品牌終端”，以終端為基礎(chǔ)，以優(yōu)惠券、會(huì)員積分等新零售策劃運(yùn)營(yíng)手法點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌價(jià)值。
締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是重要的，也是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要承載。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要強(qiáng)有力的全渠道品牌策劃傳播以樹(shù)立形象，需要專(zhuān)業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃以激活用戶感知，更需要網(wǎng)店視覺(jué)、終端互動(dòng)、門(mén)店體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，創(chuàng)造基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)咨詢、魅力產(chǎn)品、峰值服務(wù)等“獨(dú)特體驗(yàn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風(fēng)味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日?qǐng)?jiān)果，過(guò)去洽洽打造的每日?qǐng)?jiān)果核心賣(mài)點(diǎn)為“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，后期將轉(zhuǎn)變?yōu)?nbsp;“每日營(yíng)養(yǎng)必需品”，更加契合健康營(yíng)養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次。
根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。我們已經(jīng)進(jìn)入了“會(huì)員消費(fèi)時(shí)代”，無(wú)會(huì)員不消費(fèi)，無(wú)消費(fèi)不增長(zhǎng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會(huì)員運(yùn)營(yíng)也不同。企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)，重在因用戶不同而設(shè)計(jì)不同會(huì)員。對(duì)于持續(xù)消費(fèi)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的用戶，可以給予高等級(jí)會(huì)員，提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、特價(jià)促銷(xiāo)等常規(guī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)；對(duì)于高等級(jí)會(huì)員，可以提供定制產(chǎn)品、專(zhuān)屬服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)、專(zhuān)屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會(huì)員類(lèi)業(yè)務(wù)”，建設(shè)“事業(yè)發(fā)展大平臺(tái)”。
創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，培育種子用戶及分銷(xiāo)會(huì)員。超預(yù)期價(jià)值，引領(lǐng)“會(huì)員經(jīng)營(yíng)”。 全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質(zhì)會(huì)員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質(zhì)會(huì)員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開(kāi)發(fā)“分銷(xiāo)會(huì)員”及“代理商”，推動(dòng)社交新零售新電商，打通全渠道運(yùn)營(yíng)，徹底激活會(huì)員消費(fèi)能力及分銷(xiāo)能量。
超預(yù)期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大突破，強(qiáng)于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新大勢(shì)，企業(yè)的“超預(yù)期經(jīng)營(yíng)”及產(chǎn)品品牌策劃，需要其革新“超預(yù)期發(fā)展思維”，以超預(yù)期消費(fèi)牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預(yù)期產(chǎn)品及定價(jià)等創(chuàng)造新增長(zhǎng)路徑，以超預(yù)期體驗(yàn)放大企業(yè)新商業(yè)價(jià)值，以超預(yù)期會(huì)員推動(dòng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃新商業(yè)增長(zhǎng)。
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