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產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法(上)
發(fā)布時(shí)間:2022-02-26 ????點(diǎn)擊數(shù):
超預(yù)期作戰(zhàn),超預(yù)期回報(bào),開(kāi)啟產(chǎn)品品牌策劃新征程。產(chǎn)品品牌發(fā)展的過(guò)程,是依托強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程,是以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象的過(guò)程,是以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)消費(fèi)熱情的過(guò)程,更是其融入零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)的快速迭代,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推超預(yù)期戰(zhàn)略,以超預(yù)期消費(fèi)牽引超預(yù)期產(chǎn)品、定價(jià)等組合式突破,以新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造“超預(yù)期用戶(hù)體驗(yàn)”,如此,產(chǎn)品品牌,可期,可成。
 
超預(yù)期戰(zhàn)法,重在“創(chuàng)新戰(zhàn)法”,強(qiáng)在“超預(yù)期”。“陣后而戰(zhàn),兵法之常,運(yùn)用之妙,存乎一心”,超出自我的預(yù)期,以?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)法激發(fā)自我潛能,方能克敵致勝;超出對(duì)手的預(yù)期,避實(shí)擊虛,出其不意,攻其不備,方能全勝而歸;超出常規(guī)戰(zhàn)法,多變巧變,方能迅猛壯大。
 
“六大戰(zhàn)法”,推動(dòng)產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展,點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1)“超預(yù)期戰(zhàn)略”:洞察用戶(hù)需求,聚合企業(yè)資源;放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2)“超預(yù)期消費(fèi)”:點(diǎn)亮新用戶(hù)心智,啟迪新消費(fèi);再造新消費(fèi)市場(chǎng)。3)“超預(yù)期產(chǎn)品”:搶占新商機(jī),開(kāi)拓新品類(lèi);定義新品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn),打開(kāi)“品類(lèi)增長(zhǎng)天花板”。4)“超預(yù)期定價(jià)”:卡位“價(jià)格空檔”,建設(shè)“新價(jià)格空間”,覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi);凸顯產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,提升用戶(hù)滿(mǎn)足感。5)“超預(yù)期體驗(yàn)”:鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景,建立優(yōu)勢(shì)品牌終端;締造產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn),創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。6)“超預(yù)期會(huì)員”:根植用戶(hù)需求,點(diǎn)亮“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”:創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值,培育種子用戶(hù)及分銷(xiāo)會(huì)員。
 
“六大戰(zhàn)法”之一——“超預(yù)期戰(zhàn)略”:洞察用戶(hù)需求,聚合企業(yè)資源;放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”
 
洞察用戶(hù)需求,聚合企業(yè)資源。產(chǎn)品品牌的“超預(yù)期戰(zhàn)法”,貴在聚焦目標(biāo)用戶(hù)的需求,因客戶(hù)需求變化而靈活變化,因用戶(hù)需求更迭而匹配而變,針對(duì)高端用戶(hù)匹配定制化服務(wù),針對(duì)中端用戶(hù)推薦優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù),聚合優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源,以圖更高的投入產(chǎn)出比。
 
放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。每家企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)依據(jù)自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”創(chuàng)造出的“戰(zhàn)法”,才能實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效,強(qiáng)有力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),需要其創(chuàng)立強(qiáng)有力的戰(zhàn)法,這樣才能將企業(yè)資源發(fā)揮至最大,創(chuàng)造更有魅力的發(fā)展空間。
 
企業(yè)的超預(yù)期戰(zhàn)略,旨在前瞻企業(yè)發(fā)展策略,以“超預(yù)期思維”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展理念,創(chuàng)造超預(yù)期發(fā)展;以“超預(yù)期發(fā)展戰(zhàn)略”指引企業(yè)前行,創(chuàng)造超預(yù)期經(jīng)營(yíng);以“超預(yù)期發(fā)展”整合企業(yè)內(nèi)外部資源,推動(dòng)企業(yè)超常規(guī)成長(zhǎng),
 
“六大戰(zhàn)法”之二——“超預(yù)期消費(fèi)”:點(diǎn)亮新用戶(hù)心智,啟迪新消費(fèi);再造新消費(fèi)市場(chǎng)
 
點(diǎn)亮新用戶(hù)心智,啟迪新消費(fèi)。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),創(chuàng)造高價(jià)值成長(zhǎng),奠定未來(lái)發(fā)展軌道;優(yōu)秀的企業(yè)源于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造,優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造誕生優(yōu)秀的品牌,優(yōu)秀的品牌滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi),品牌戰(zhàn)略承載企業(yè)經(jīng)營(yíng),指引產(chǎn)品品牌策劃再創(chuàng)新。
 
“搶占用戶(hù)心智空間”,旨在持續(xù)點(diǎn)燃用戶(hù)的消費(fèi)熱情,以全渠道品牌策劃傳播放大企業(yè)品牌聲量,以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值,以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造用戶(hù)的多次消費(fèi)。用戶(hù)心智越強(qiáng)大,企業(yè)品牌越有活力,產(chǎn)品品牌越有魅力。
 
再造新消費(fèi)市場(chǎng)。新消費(fèi)的價(jià)值,在于持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值,持續(xù)以新零售策劃運(yùn)營(yíng)連接用戶(hù),持續(xù)以新興的品類(lèi)消費(fèi)拓展新興市場(chǎng),持續(xù)以數(shù)字化技術(shù)提供更好的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn),持續(xù)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。新消費(fèi),催化新品牌成長(zhǎng),牽引新品類(lèi)新市場(chǎng)建立、成立并壯大。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)尼爾森、民生證券研究院等綜合資訊表明,結(jié)合尼爾森統(tǒng)計(jì),2018年洽洽在中國(guó)包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。中國(guó)消費(fèi)者瓜子消費(fèi)黏性強(qiáng),瓜子市場(chǎng)需求穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)多年渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)推廣,“洽洽=瓜子”的品牌認(rèn)知日益深入人心,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固。
“六大戰(zhàn)法”之三——“超預(yù)期產(chǎn)品”:搶占新商機(jī),開(kāi)拓新品類(lèi);定義新品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn),打開(kāi)“品類(lèi)增長(zhǎng)天花板”
 
搶占新商機(jī),開(kāi)拓新品類(lèi)。隨著生活水平的提高,消費(fèi)世代已經(jīng)從90后向95后、00后過(guò)渡,新消費(fèi)世代催生新消費(fèi)觀念,產(chǎn)品創(chuàng)新及分化日益加劇,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),需要企業(yè)把握新發(fā)展機(jī)遇,洞察品類(lèi)分化的態(tài)勢(shì),及時(shí)推進(jìn)品類(lèi)進(jìn)化,或細(xì)分老品類(lèi)以建立“細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)”,或挖掘新品類(lèi)成為“新品類(lèi)引領(lǐng)者”,或跨界開(kāi)發(fā)“聯(lián)合品類(lèi)”。
 
定義新品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn),打開(kāi)“品類(lèi)增長(zhǎng)天花板”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),新品類(lèi)因數(shù)字化技術(shù)而更有魅力,優(yōu)秀企業(yè)總能針對(duì)品類(lèi)做文章,定義品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn),更新品類(lèi)新文化,創(chuàng)造品類(lèi)新特色,點(diǎn)燃品類(lèi)新價(jià)值。
 
定義品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn),旨在順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景變化,重新定義品類(lèi)消費(fèi)的新場(chǎng)所、新空間,重新定義品類(lèi)消費(fèi)的新價(jià)值,如“小罐茶”就重新定義了高端人士茶消費(fèi)的高端精致價(jià)值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明,洽洽以風(fēng)味化創(chuàng)新為突破口,2015年上市山核桃、焦糖口味藍(lán)袋瓜子,2016年補(bǔ)充更新蜂蜜黃油味、咖啡味瓜子,2019年拓展藤椒、海鹽、芝士 口味,形成系列化風(fēng)味瓜子產(chǎn)品矩陣。2016年藍(lán)袋瓜子上新即為洽洽帶來(lái)明確業(yè)績(jī)?cè)隽浚?020年藍(lán)袋瓜子整體營(yíng)收突破 10 億元,成為紅袋瓜子外第二大品類(lèi)。
超預(yù)期戰(zhàn)法,旨在以創(chuàng)新的理念指引企業(yè)發(fā)展,立足于產(chǎn)品品牌策劃的“全新突破”謀求新成長(zhǎng)路徑,放眼品牌戰(zhàn)略尋求產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的“超預(yù)期連接”,打開(kāi)全渠道品牌策劃傳播的全方位觸點(diǎn)連接用戶(hù),拓展產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的“新通道”。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì),驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),融入新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,更新零售策劃運(yùn)營(yíng)理念,超預(yù)期戰(zhàn)法,會(huì)有更多的創(chuàng)新成果。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法(下)》。
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