品牌切割戰(zhàn)之珍稀類區(qū)隔五法（下）
發(fā)布時間：2022-11-23 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之珍稀類區(qū)隔五法（上）》中，我們談到了“珍稀類區(qū)隔”的價值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略更新高端品牌營銷策劃手法，以“珍稀高端”拉升企業(yè)品牌的價值感，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，以數(shù)字營銷策劃激活“珍稀類品牌價值認(rèn)同”，以全渠道高端會員服務(wù)創(chuàng)造“稀缺式服務(wù)特色”，以產(chǎn)業(yè)級品牌設(shè)計拉升“珍稀類”的視覺價值及內(nèi)心認(rèn)同。
“五大方法”，點亮珍稀，點亮品牌切割。1）“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強資源稟賦。2）“稀缺產(chǎn)值”：產(chǎn)值有限，可買的不多；限制多，限量購買。3）“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。4）“稀缺服務(wù)”：獨特服務(wù)，獨特價值；VIP服務(wù)，VIP價值。5）“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)。
“五大方法”之三——“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝
領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引高端品牌營銷策劃創(chuàng)新，“領(lǐng)先的技術(shù)”創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品，卓越的產(chǎn)品創(chuàng)造“領(lǐng)先的產(chǎn)品價值”。領(lǐng)先的技術(shù)，或以“新產(chǎn)業(yè)技術(shù)”引領(lǐng)行業(yè)升級，或以“現(xiàn)象級技術(shù)”最大化推動產(chǎn)品流行，如“尼龍”技術(shù)的應(yīng)用大大方便了人類生活，推動了生活用品的方便性及實用感。
稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。稀缺的技術(shù)，或以“獨一無二”的技術(shù)點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，或以“經(jīng)典工藝”拉升高端產(chǎn)品的價值認(rèn)同感，更或以“奢侈類技術(shù)”活化產(chǎn)品技藝，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品價值，持續(xù)點亮產(chǎn)品特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，奢侈品品牌相對于快時尚品牌而言，更依賴于核心產(chǎn)品的銷售，季節(jié)性產(chǎn)品更多是保留經(jīng)典元素的同 時進(jìn)行創(chuàng)新，保持品牌的完整性，增加熱度。奢侈品牌需要在保持品牌調(diào)性和提供符合趨勢的流行產(chǎn)品之間保持平衡。Gucci 以美國第一夫人 Jacqueline Kennedy Onassis 命名的Jackie Bag 于 2020 秋冬重新回歸，將 60 年代的經(jīng)典半月形手袋再度升級。
“五大方法”之四——“稀缺服務(wù)”：獨特服務(wù)，獨特價值；VIP服務(wù)，VIP價值
獨特服務(wù)，獨特價值。“高端服務(wù)”點亮產(chǎn)業(yè)級品牌占位，高端產(chǎn)品及高端消費讓“珍稀類產(chǎn)品”更有價值感。獨特的服務(wù)，或依托于產(chǎn)品而有高端消費、標(biāo)準(zhǔn)化消費之分，或依托于服務(wù)場所、服務(wù)地點而有高端場景、標(biāo)準(zhǔn)化場景之別。
VIP服務(wù)，VIP價值。根據(jù)客戶需求不同，“稀缺”區(qū)隔自然可以因人而異，因服務(wù)價值不同而不同。依托稀缺產(chǎn)品，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的VIP服務(wù)，或根據(jù)稀缺產(chǎn)品創(chuàng)造“定制化服務(wù)”，或根據(jù)用戶個性化訴求定制“VIP體驗”，如奢侈品品牌的VIP專屬權(quán)、專屬區(qū)等。
“五大方法”之五——“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)
點亮設(shè)計，加持品牌。個性化的產(chǎn)品設(shè)計，彰顯著產(chǎn)品的高端格調(diào)；個性化的創(chuàng)意設(shè)計，傳遞著品牌的不俗表現(xiàn)；個性化的圈層標(biāo)識，讓用戶更有“消費專屬感”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)意品牌表現(xiàn)，點亮數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動的“稀缺價值”，珍稀類區(qū)隔，更有商業(yè)感，也會更有高端品牌氣質(zhì)、
賣專屬，賣特權(quán)。專屬的產(chǎn)品，體現(xiàn)個性化定制特色；專屬的預(yù)約權(quán)，點亮高端產(chǎn)品的價值；專屬的預(yù)定權(quán)，創(chuàng)造高端的服務(wù)特色。在線咨詢、會員互助，圈層定制沙龍，線下品牌集會，應(yīng)用數(shù)字營銷策劃的新手段，點亮品牌新消費新價值，品牌經(jīng)營，定可創(chuàng)造“新珍稀”，區(qū)隔出品牌“新價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，設(shè)計師是奢侈品品牌營收增長的關(guān)鍵因素。明星創(chuàng)意總監(jiān)對奢侈品營收有明顯提振作用，例如 Tom Ford 和 Alessandro Michele 于 Gucci , Alexander Wang 于 Balenciaga，Phoebe Philo 于 Celine，1994 年，Tom ford 出任 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)，挽救品牌于頹勢，1999 年 Gucci 收 購 YSL 后，Tom Ford 又成為 YSL 創(chuàng)意總監(jiān)。2018 年，LV 男裝設(shè)計師 Kim Jones 轉(zhuǎn)移成為 Dior 設(shè)計師。
珍稀類區(qū)隔，以“珍稀”點亮品牌戰(zhàn)略，以“區(qū)隔”創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌價值。物有本末，事有始終，“稀缺之物”，點亮高端品牌經(jīng)營之旅。優(yōu)秀的珍稀類區(qū)隔，以“稀缺產(chǎn)地”點亮高端產(chǎn)品底蘊，以“稀缺產(chǎn)值”激活高端圈層品牌營銷策劃，以“稀缺技術(shù)”拉升高端品牌策劃傳播，以“稀缺服務(wù)”激發(fā)高端用戶交互，更以“稀缺設(shè)計”賦能數(shù)字品牌營銷策劃，點燃高端用戶的“視覺認(rèn)可之眼”，讓用戶更認(rèn)可品牌的“稀缺價值”，讓用戶更認(rèn)可強大的“區(qū)隔特色”。
“五大方法”，點亮珍稀，點亮品牌切割。1）“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強資源稟賦。2）“稀缺產(chǎn)值”：產(chǎn)值有限，可買的不多；限制多，限量購買。3）“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。4）“稀缺服務(wù)”：獨特服務(wù)，獨特價值；VIP服務(wù)，VIP價值。5）“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)。
“五大方法”之三——“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝
領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引高端品牌營銷策劃創(chuàng)新，“領(lǐng)先的技術(shù)”創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品，卓越的產(chǎn)品創(chuàng)造“領(lǐng)先的產(chǎn)品價值”。領(lǐng)先的技術(shù)，或以“新產(chǎn)業(yè)技術(shù)”引領(lǐng)行業(yè)升級，或以“現(xiàn)象級技術(shù)”最大化推動產(chǎn)品流行，如“尼龍”技術(shù)的應(yīng)用大大方便了人類生活，推動了生活用品的方便性及實用感。
稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。稀缺的技術(shù)，或以“獨一無二”的技術(shù)點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，或以“經(jīng)典工藝”拉升高端產(chǎn)品的價值認(rèn)同感，更或以“奢侈類技術(shù)”活化產(chǎn)品技藝，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品價值，持續(xù)點亮產(chǎn)品特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，奢侈品品牌相對于快時尚品牌而言，更依賴于核心產(chǎn)品的銷售，季節(jié)性產(chǎn)品更多是保留經(jīng)典元素的同 時進(jìn)行創(chuàng)新，保持品牌的完整性，增加熱度。奢侈品牌需要在保持品牌調(diào)性和提供符合趨勢的流行產(chǎn)品之間保持平衡。Gucci 以美國第一夫人 Jacqueline Kennedy Onassis 命名的Jackie Bag 于 2020 秋冬重新回歸，將 60 年代的經(jīng)典半月形手袋再度升級。
獨特服務(wù)，獨特價值。“高端服務(wù)”點亮產(chǎn)業(yè)級品牌占位，高端產(chǎn)品及高端消費讓“珍稀類產(chǎn)品”更有價值感。獨特的服務(wù)，或依托于產(chǎn)品而有高端消費、標(biāo)準(zhǔn)化消費之分，或依托于服務(wù)場所、服務(wù)地點而有高端場景、標(biāo)準(zhǔn)化場景之別。
VIP服務(wù)，VIP價值。根據(jù)客戶需求不同，“稀缺”區(qū)隔自然可以因人而異，因服務(wù)價值不同而不同。依托稀缺產(chǎn)品，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的VIP服務(wù)，或根據(jù)稀缺產(chǎn)品創(chuàng)造“定制化服務(wù)”，或根據(jù)用戶個性化訴求定制“VIP體驗”，如奢侈品品牌的VIP專屬權(quán)、專屬區(qū)等。
“五大方法”之五——“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)
點亮設(shè)計，加持品牌。個性化的產(chǎn)品設(shè)計，彰顯著產(chǎn)品的高端格調(diào)；個性化的創(chuàng)意設(shè)計，傳遞著品牌的不俗表現(xiàn)；個性化的圈層標(biāo)識，讓用戶更有“消費專屬感”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)意品牌表現(xiàn)，點亮數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動的“稀缺價值”，珍稀類區(qū)隔，更有商業(yè)感，也會更有高端品牌氣質(zhì)、
賣專屬，賣特權(quán)。專屬的產(chǎn)品，體現(xiàn)個性化定制特色；專屬的預(yù)約權(quán)，點亮高端產(chǎn)品的價值；專屬的預(yù)定權(quán)，創(chuàng)造高端的服務(wù)特色。在線咨詢、會員互助，圈層定制沙龍，線下品牌集會，應(yīng)用數(shù)字營銷策劃的新手段，點亮品牌新消費新價值，品牌經(jīng)營，定可創(chuàng)造“新珍稀”，區(qū)隔出品牌“新價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，設(shè)計師是奢侈品品牌營收增長的關(guān)鍵因素。明星創(chuàng)意總監(jiān)對奢侈品營收有明顯提振作用，例如 Tom Ford 和 Alessandro Michele 于 Gucci , Alexander Wang 于 Balenciaga，Phoebe Philo 于 Celine，1994 年，Tom ford 出任 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)，挽救品牌于頹勢，1999 年 Gucci 收 購 YSL 后，Tom Ford 又成為 YSL 創(chuàng)意總監(jiān)。2018 年，LV 男裝設(shè)計師 Kim Jones 轉(zhuǎn)移成為 Dior 設(shè)計師。
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