品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措（上）
發(fā)布時間：2022-11-24 ????點擊數(shù)：
戰(zhàn)略性推進(jìn)，實現(xiàn)戰(zhàn)略性切割，創(chuàng)造戰(zhàn)略價值。“戰(zhàn)略級切割”旨在全面刷新戰(zhàn)略級價值，全面點亮品牌強(qiáng)力切割，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，更以數(shù)字營銷策劃激活新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌特色，戰(zhàn)略性切割，刷新品牌新認(rèn)知，激活品牌大價值。
“五大關(guān)鍵舉措”，推動強(qiáng)力品牌切割。1）“刷新品牌認(rèn)知”：點亮品牌底色，切出新市場；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。2）“激活大消費(fèi)”：迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購式消費(fèi)；推進(jìn)“破圈行動”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。3）“拉升高溢價”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價，讓品牌經(jīng)營更給力。4）“創(chuàng)造新增長”：擴(kuò)大品牌類別，建立品類優(yōu)勢；發(fā)掘第二曲線，開辟“第二戰(zhàn)場”。5）“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”：大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展；大切割，夯實新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。
“五大關(guān)鍵舉措”之一——“刷新品牌認(rèn)知”：點亮品牌底色，切出新市場；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足
點亮品牌底色，切出新市場。每個用戶都有自己的品牌價值，每個品牌都有自己的品牌底蘊(yùn)及品牌價值，優(yōu)秀的品牌底色，需要依賴強(qiáng)大的品牌文化，需要點燃品牌的新消費(fèi)新價值，需要刷新優(yōu)秀的“品牌經(jīng)營方式”，或融入00后新消費(fèi)世代激活“新消費(fèi)”，或點亮新產(chǎn)品功能劃出“新市場”，更或放大用戶消費(fèi)體驗創(chuàng)造“新特色”。
與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。品牌，“與眾不同”才能點亮新用戶消費(fèi)，“卓越出眾”才能創(chuàng)造大品牌大價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點亮著品牌特性，創(chuàng)造著“品牌化服務(wù)”，更創(chuàng)造著“新消費(fèi)感觸”，活化著用戶認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，Keep是全國最大的線上健身平臺，為用戶提供從服務(wù)到產(chǎn)品的全面健身解決方案，以及健康生活交流社區(qū)。其2018年開始售賣定制化課程、推行會員訂閱、以DTC 模式銷售運(yùn)動器材及配套產(chǎn)品、在線展示廣告，以謀求電商變現(xiàn)。 借 2020 年疫情東風(fēng)，宅經(jīng)濟(jì)、居家健身盛行，其推出互動性更強(qiáng)的直播健身課程，全年平均月活用戶數(shù)翻倍，達(dá) 3000 萬。2021-2022 年，其繼續(xù)加大了在營銷、健身內(nèi)容方 面的戰(zhàn)略性投入，2021 年 7 月，平臺月活用戶數(shù)已達(dá) 4000 萬，形成了從內(nèi)容到產(chǎn)品及服務(wù)的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。
“五大關(guān)鍵舉措”之二——“激活大消費(fèi)”：迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購式消費(fèi)；推進(jìn)“破圈行動”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)
迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購式消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新著用戶經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新激發(fā)著用戶交互。“大消費(fèi)”，牽引著多元化產(chǎn)品開發(fā)，點亮著產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造著“特色服務(wù)”。小眾式的定制，小眾式的“階層式消費(fèi)”，讓產(chǎn)品更受歡迎，也讓用戶更容易復(fù)購。
推進(jìn)“破圈行動”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。用戶消費(fèi)，有其固有“圈層”，更有其固有價值，當(dāng)嘗鮮類人群對“產(chǎn)品認(rèn)可”后，產(chǎn)品的多樣化功能必能吸引更多的用戶，多樣化消費(fèi)效用必能讓用戶消費(fèi)增加更多，大眾人群接受度隨之增加，品牌的用戶基數(shù)隨之?dāng)U大，品牌經(jīng)營，定能更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，Keep平臺為用戶 提供了豐富的會員權(quán)益及付費(fèi)內(nèi)容，包括健身及飲食計劃的定制、精品課程、商城優(yōu)惠、解鎖直播功能以及線下健身房 Keepland 的預(yù)約，與國內(nèi)大眾普遍缺乏專業(yè)健身知識的需求相適應(yīng)，覆蓋了健身新人日常的吃、穿、用、練，特別是為生活節(jié)奏快的年輕群體和習(xí)慣了跑步、健走的傳統(tǒng)健身群體提供了專業(yè)全面的家庭健身解決方案。2021年第四季度，平臺會員訂閱月度平均人數(shù)達(dá)到 319 萬人。平臺活躍用戶向會員的轉(zhuǎn)化率從 19Q1 的 2% 增長至 21Q4 的 11%。
戰(zhàn)略性切割，其價值在于以“戰(zhàn)略性眼光”創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略價值，以“戰(zhàn)略性舉措”刷新品牌認(rèn)知，更以“戰(zhàn)略性行動”點亮產(chǎn)業(yè)級新消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃擴(kuò)大“戰(zhàn)略性品牌價值”，戰(zhàn)略性切割，理由以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造“大消費(fèi)格局”，以“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”融入數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的“大市場”，以“戰(zhàn)略性眼光”拉升產(chǎn)業(yè)級品牌價值。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措（上）》。
“五大關(guān)鍵舉措”，推動強(qiáng)力品牌切割。1）“刷新品牌認(rèn)知”：點亮品牌底色，切出新市場；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。2）“激活大消費(fèi)”：迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購式消費(fèi)；推進(jìn)“破圈行動”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。3）“拉升高溢價”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價，讓品牌經(jīng)營更給力。4）“創(chuàng)造新增長”：擴(kuò)大品牌類別，建立品類優(yōu)勢；發(fā)掘第二曲線，開辟“第二戰(zhàn)場”。5）“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”：大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展；大切割，夯實新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。
“五大關(guān)鍵舉措”之一——“刷新品牌認(rèn)知”：點亮品牌底色，切出新市場；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足
點亮品牌底色，切出新市場。每個用戶都有自己的品牌價值，每個品牌都有自己的品牌底蘊(yùn)及品牌價值，優(yōu)秀的品牌底色，需要依賴強(qiáng)大的品牌文化，需要點燃品牌的新消費(fèi)新價值，需要刷新優(yōu)秀的“品牌經(jīng)營方式”，或融入00后新消費(fèi)世代激活“新消費(fèi)”，或點亮新產(chǎn)品功能劃出“新市場”，更或放大用戶消費(fèi)體驗創(chuàng)造“新特色”。
與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。品牌，“與眾不同”才能點亮新用戶消費(fèi)，“卓越出眾”才能創(chuàng)造大品牌大價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點亮著品牌特性，創(chuàng)造著“品牌化服務(wù)”，更創(chuàng)造著“新消費(fèi)感觸”，活化著用戶認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，Keep是全國最大的線上健身平臺，為用戶提供從服務(wù)到產(chǎn)品的全面健身解決方案，以及健康生活交流社區(qū)。其2018年開始售賣定制化課程、推行會員訂閱、以DTC 模式銷售運(yùn)動器材及配套產(chǎn)品、在線展示廣告，以謀求電商變現(xiàn)。 借 2020 年疫情東風(fēng)，宅經(jīng)濟(jì)、居家健身盛行，其推出互動性更強(qiáng)的直播健身課程，全年平均月活用戶數(shù)翻倍，達(dá) 3000 萬。2021-2022 年，其繼續(xù)加大了在營銷、健身內(nèi)容方 面的戰(zhàn)略性投入，2021 年 7 月，平臺月活用戶數(shù)已達(dá) 4000 萬，形成了從內(nèi)容到產(chǎn)品及服務(wù)的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。
迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購式消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新著用戶經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新激發(fā)著用戶交互。“大消費(fèi)”，牽引著多元化產(chǎn)品開發(fā)，點亮著產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造著“特色服務(wù)”。小眾式的定制，小眾式的“階層式消費(fèi)”，讓產(chǎn)品更受歡迎，也讓用戶更容易復(fù)購。
推進(jìn)“破圈行動”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。用戶消費(fèi)，有其固有“圈層”，更有其固有價值，當(dāng)嘗鮮類人群對“產(chǎn)品認(rèn)可”后，產(chǎn)品的多樣化功能必能吸引更多的用戶，多樣化消費(fèi)效用必能讓用戶消費(fèi)增加更多，大眾人群接受度隨之增加，品牌的用戶基數(shù)隨之?dāng)U大，品牌經(jīng)營，定能更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，Keep平臺為用戶 提供了豐富的會員權(quán)益及付費(fèi)內(nèi)容，包括健身及飲食計劃的定制、精品課程、商城優(yōu)惠、解鎖直播功能以及線下健身房 Keepland 的預(yù)約，與國內(nèi)大眾普遍缺乏專業(yè)健身知識的需求相適應(yīng)，覆蓋了健身新人日常的吃、穿、用、練，特別是為生活節(jié)奏快的年輕群體和習(xí)慣了跑步、健走的傳統(tǒng)健身群體提供了專業(yè)全面的家庭健身解決方案。2021年第四季度，平臺會員訂閱月度平均人數(shù)達(dá)到 319 萬人。平臺活躍用戶向會員的轉(zhuǎn)化率從 19Q1 的 2% 增長至 21Q4 的 11%。
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