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品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措(下)
發(fā)布時(shí)間:2022-11-24 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措(上)》中,我們談到了“戰(zhàn)略性切割”的重要價(jià)值,建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌認(rèn)知,以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新品牌&用戶交互,更重要的,融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革浪潮,以戰(zhàn)略性眼光拉升品牌的高溢價(jià),以戰(zhàn)略性品牌切割創(chuàng)造新增長(zhǎng) ,以大切割重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)。戰(zhàn)略性切割,強(qiáng)在戰(zhàn)略,勝在“強(qiáng)力切割”。
 
“五大關(guān)鍵舉措”,推動(dòng)強(qiáng)力品牌切割。1)“刷新品牌認(rèn)知”:點(diǎn)亮品牌底色,切出新市場(chǎng);與眾不同,因產(chǎn)品而卓越,因認(rèn)知而立足。2)“激活大消費(fèi)”:迭代小眾消費(fèi),激發(fā)復(fù)購(gòu)式消費(fèi);推進(jìn)“破圈行動(dòng)”,擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。3)“拉升高溢價(jià)”:擴(kuò)大品牌聲量;拉升品牌溢價(jià),讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。4)“創(chuàng)造新增長(zhǎng)”:擴(kuò)大品牌類別,建立品類優(yōu)勢(shì);發(fā)掘第二曲線,開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。5)“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”:大產(chǎn)業(yè),牽引大事業(yè)發(fā)展;大切割,夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。
 
“五大關(guān)鍵舉措”之三——“拉升高溢價(jià)”:擴(kuò)大品牌聲量;拉升品牌溢價(jià),讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力
 
擴(kuò)大品牌聲量。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)拉大品牌聲量。強(qiáng)大的品牌聲音,點(diǎn)亮著品牌特質(zhì),擴(kuò)大著品牌氣勢(shì)。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng),或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書提升“品牌可信度”,或以專業(yè)背書拉升“品牌信賴感”,更或以強(qiáng)大品牌聲量點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。
 
拉升品牌溢價(jià),讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。戰(zhàn)略性切割,旨在創(chuàng)造戰(zhàn)略性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌溢價(jià),持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值。產(chǎn)品切割、渠道切割、場(chǎng)景切割等是戰(zhàn)略性切割的一些方式,更是“品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)”的典型方法。
 
拉升品牌溢價(jià),就是要持續(xù)點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌特質(zhì),圍繞自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”做文章,或點(diǎn)亮新消費(fèi)特色,或創(chuàng)造新行業(yè)價(jià)值,或放大新產(chǎn)品功能,持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng),持續(xù)拉升新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股書、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,以流量為基礎(chǔ),Keep公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài),降低運(yùn)動(dòng)門檻,提升運(yùn) 動(dòng)體驗(yàn),在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前其收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)(含線下健身館收入),2021 年前三季度其 收入占比分別為 33%、55%、12%,毛利率分別為 59%、29%、60%。以龐大用戶群為 基礎(chǔ),共生的商業(yè)模式為平臺(tái)帶來(lái)了交叉銷售的機(jī)會(huì)。
“五大關(guān)鍵舉措”之四——“創(chuàng)造新增長(zhǎng)”:擴(kuò)大品牌類別,建立品類優(yōu)勢(shì);發(fā)掘第二曲線,開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
 
擴(kuò)大品牌類別,建立品類優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略性切割,其不但需要強(qiáng)有力的“品牌戰(zhàn)略拉升”,以各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略拉升擴(kuò)大品牌價(jià)值,以各項(xiàng)品牌特色點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng),更以“現(xiàn)象級(jí)品類”刷新產(chǎn)品消費(fèi),以“新產(chǎn)品功能”刷新新的消費(fèi)效用,以“新價(jià)值體驗(yàn)”創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),更以“強(qiáng)品類特色”建立品類新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
發(fā)掘第二曲線,開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。戰(zhàn)略性切割,要的是與傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)分開(kāi),要的是與傳統(tǒng)的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃區(qū)隔開(kāi),要的是與全渠道品牌策劃傳播區(qū)分開(kāi),立足于產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)做突破,立足于新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新業(yè)務(wù)價(jià)值”,立足于新地域經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟“新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Keep官網(wǎng)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,Keep平臺(tái)內(nèi)容在數(shù)量和廣度上均 較廣泛,根據(jù)招股書,截至 2021 年 12 月 31 日,平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)發(fā)內(nèi)容、達(dá)人開(kāi)發(fā)內(nèi)容,以及其他內(nèi)容提供者貢獻(xiàn)了約 7,600 節(jié)錄播課。提供的內(nèi)容包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極。從場(chǎng)景來(lái)看,平臺(tái)內(nèi)容仍以家庭為核心,暫未涉及滑雪、潛水等項(xiàng)目。
“五大關(guān)鍵舉措”之五——“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”:大產(chǎn)業(yè),牽引大事業(yè)發(fā)展;大切割,夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基
 
大產(chǎn)業(yè),牽引大事業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略級(jí)視角,創(chuàng)造戰(zhàn)略級(jí)價(jià)值。戰(zhàn)略性切割,不但點(diǎn)亮了切割的新角度,而且更新了“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的新視角。新型戰(zhàn)略性切割,刷新“產(chǎn)業(yè)級(jí)大視野”,面向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),或聚焦生產(chǎn)環(huán)節(jié)點(diǎn)亮“大產(chǎn)業(yè)制造”,或強(qiáng)化品牌營(yíng)銷牽引“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”,更或是立足產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新商業(yè)特色”。
 
大切割,夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。戰(zhàn)略大切割,要的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),搶的是“新產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”。新的產(chǎn)業(yè),新的生態(tài),源于“差異化”切割,如富士康專注強(qiáng)大的“生產(chǎn)制造”,如達(dá)利食品致力于強(qiáng)化渠道經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),更如阿里巴巴積極構(gòu)建以淘寶網(wǎng)、天貓為核心的新商業(yè)生態(tài)。
 
戰(zhàn)略性切割,強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的新品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)造”,搶占的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略視角下的新消費(fèi)激活,關(guān)注的是全渠道策劃傳播助力下的“認(rèn)知新創(chuàng)造”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的戰(zhàn)略性切割,貴在以強(qiáng)品牌文化刷新品牌認(rèn)知,贏在以“階梯式客戶經(jīng)營(yíng)”激活大消費(fèi),勝在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷拉升高溢價(jià),強(qiáng)在以新品類增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等壯大品牌聲勢(shì)。前景光明,且行且?jiàn)^斗!
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