品牌切割戰(zhàn)之打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)（下）
發(fā)布時間：2022-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《《品牌切割戰(zhàn)之打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)（上）》中，我們談到了“超預(yù)期用戶體驗(yàn)”的價值，談到產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略對“超預(yù)期”的新定義，談到了“用戶消費(fèi)體驗(yàn)”對品牌營銷策劃的強(qiáng)牽引作用，建議企業(yè)以“主消費(fèi)場景”點(diǎn)燃品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃激活“高價值商品及服務(wù)”，與此同時，更要以“峰值體驗(yàn)”推動新商業(yè)增長，以“全渠道購買”激活“超預(yù)期品牌體驗(yàn)”，以“品牌消費(fèi)閉環(huán)”拉升持續(xù)“品牌化消費(fèi)”。
“六大方法”，打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌切割。1）“點(diǎn)亮差異化價值”：洞察品牌價值，創(chuàng)新經(jīng)營；點(diǎn)亮品牌差異化，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌特質(zhì)”。2）“建設(shè)主力消費(fèi)場景”：點(diǎn)亮品牌消費(fèi)；打造主力消費(fèi)，創(chuàng)造“獨(dú)特消費(fèi)場景”。3）“打造高價值商品及服務(wù)”：設(shè)計高價值商品，引入高價值服務(wù)；升級“超預(yù)期”。4）“創(chuàng)造峰值體驗(yàn)”：融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)；打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值。5）“推進(jìn)全渠道購買”：全渠道連通，創(chuàng)造全渠道價值；塑造全渠道消費(fèi)。6）“構(gòu)建品牌消費(fèi)閉環(huán)”：“強(qiáng)消費(fèi)”牽引，自成品牌價值鏈；打造品牌化消費(fèi)，閉環(huán)式增長。
“六法”之四——“創(chuàng)造峰值體驗(yàn)”：融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)；打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值
融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，數(shù)字營銷策劃激活用戶高價值消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的品牌，總能創(chuàng)造峰值消費(fèi)體驗(yàn)，將“明星級產(chǎn)品功能”融入進(jìn)去，將“品牌化服務(wù)”融入進(jìn)去，創(chuàng)造品牌的獨(dú)特儀式。
打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值。強(qiáng)交互消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)交互用戶特色，或創(chuàng)造獨(dú)特的“產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”，或刷新產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值，或活化“智能終端數(shù)據(jù)”，如“扭一扭 泡一泡”為奧利奧餅干創(chuàng)造了“新吃法”，將餅干泡在牛奶中，有了儀式感，更有了峰值儀式。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司特約抖音達(dá)人主頁、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，億田智能公司經(jīng)過用戶群體考察和市場調(diào)研，特約贊助的抖音網(wǎng)紅達(dá)人“很會吃飯”，助其在 4 個月內(nèi)漲粉 150 萬，短視頻總播放量過億，視頻中的廣告植入也使得公司品牌收獲大量忠實(shí)粉絲。2020 年 11 月，其又聯(lián)合小紅書百萬博主“團(tuán)子 E 菲”、“楊柳依的美食廚房“等進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。
“六法”之五——“推進(jìn)全渠道購買”：全渠道連通，創(chuàng)造全渠道價值；塑造全渠道消費(fèi)
全渠道連通，創(chuàng)造全渠道價值。“全渠道經(jīng)營”已經(jīng)成為企業(yè)品牌經(jīng)營的“行業(yè)標(biāo)配”，打通線上線下、貫通全渠道經(jīng)營、創(chuàng)造全渠道價值成為“打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)”的不二法寶，線上咨詢、線下體驗(yàn)、社群成交、圈子分銷等成為全渠道經(jīng)營的“新價值”。
塑造全渠道消費(fèi)。全渠道消費(fèi)，意味著線上線下用戶經(jīng)營的全打通，意味著“明星產(chǎn)品”的深度打造，意味著全渠道場景的高效協(xié)同。小紅書投放產(chǎn)品內(nèi)容、數(shù)據(jù)優(yōu)選新產(chǎn)品特色，吸引至線下提供“超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)”，以此打通全渠道，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司京東官方旗艦店、公司招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，為解決實(shí)體門店客流量少、獲客成本高的問題，億田智能公司于 2018 年加入京東“門店幫”、天貓“火鳳凰”等新零售渠道，使得公司線上旗艦店的?？钌唐讽撁婵梢哉故鹃T店地址與信息，消費(fèi)者可快速查找到附近的實(shí)體店，進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，達(dá)到線上線下相互引流的效果。經(jīng)銷商線上模式的獲客成本由2018年5.64%降為2020年上半年1.44%。
“六法”之六——“構(gòu)建品牌消費(fèi)閉環(huán)”：“強(qiáng)消費(fèi)”牽引，自成品牌價值鏈；打造品牌化消費(fèi)，閉環(huán)式增長
“強(qiáng)消費(fèi)”牽引，自成品牌價值鏈。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶大消費(fèi)，強(qiáng)化品牌消費(fèi)，貴在以“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)”牽引品牌增長，以“明星產(chǎn)品”壯大用戶規(guī)模，以“龐大產(chǎn)能”激活新商業(yè)消費(fèi)，以“強(qiáng)品牌體驗(yàn)”提升用戶消費(fèi)黏性。
打造品牌化消費(fèi)，閉環(huán)式增長。“品牌化消費(fèi)”，始于品牌認(rèn)知，強(qiáng)在“品質(zhì)化消費(fèi)”。品牌認(rèn)知，因獨(dú)特的場景而更有認(rèn)知度，因獨(dú)特的消費(fèi)而更有“價值感”，因“流量吸引-用戶轉(zhuǎn)化-消費(fèi)評價-口碑下單”等閉環(huán)式轉(zhuǎn)化，大大提升了“品牌消費(fèi)價值”。如王老吉點(diǎn)亮了“不怕火”的消費(fèi)場景，刷新了“涼茶消費(fèi)”的典型場景，也讓“涼茶品類”成為獨(dú)立的“細(xì)分品類”。
打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)，贏在“高價值差異化”驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)在“主力消費(fèi)場景”牽引的品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在“高價值商品及服務(wù)”主導(dǎo)的強(qiáng)品牌策劃傳播，活在數(shù)字營銷策劃主導(dǎo)的“峰值消費(fèi)體驗(yàn)”。超預(yù)期用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造超預(yù)期品牌價值，點(diǎn)亮高價值品牌前行之路。
“六大方法”，打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌切割。1）“點(diǎn)亮差異化價值”：洞察品牌價值，創(chuàng)新經(jīng)營；點(diǎn)亮品牌差異化，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌特質(zhì)”。2）“建設(shè)主力消費(fèi)場景”：點(diǎn)亮品牌消費(fèi)；打造主力消費(fèi)，創(chuàng)造“獨(dú)特消費(fèi)場景”。3）“打造高價值商品及服務(wù)”：設(shè)計高價值商品，引入高價值服務(wù)；升級“超預(yù)期”。4）“創(chuàng)造峰值體驗(yàn)”：融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)；打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值。5）“推進(jìn)全渠道購買”：全渠道連通，創(chuàng)造全渠道價值；塑造全渠道消費(fèi)。6）“構(gòu)建品牌消費(fèi)閉環(huán)”：“強(qiáng)消費(fèi)”牽引，自成品牌價值鏈；打造品牌化消費(fèi)，閉環(huán)式增長。
“六法”之四——“創(chuàng)造峰值體驗(yàn)”：融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)；打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值
融入用戶消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，數(shù)字營銷策劃激活用戶高價值消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的品牌，總能創(chuàng)造峰值消費(fèi)體驗(yàn)，將“明星級產(chǎn)品功能”融入進(jìn)去，將“品牌化服務(wù)”融入進(jìn)去，創(chuàng)造品牌的獨(dú)特儀式。
打造強(qiáng)交互“峰值體驗(yàn)”，點(diǎn)亮用戶強(qiáng)價值。強(qiáng)交互消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)交互用戶特色，或創(chuàng)造獨(dú)特的“產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”，或刷新產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值，或活化“智能終端數(shù)據(jù)”，如“扭一扭 泡一泡”為奧利奧餅干創(chuàng)造了“新吃法”，將餅干泡在牛奶中，有了儀式感，更有了峰值儀式。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司特約抖音達(dá)人主頁、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，億田智能公司經(jīng)過用戶群體考察和市場調(diào)研，特約贊助的抖音網(wǎng)紅達(dá)人“很會吃飯”，助其在 4 個月內(nèi)漲粉 150 萬，短視頻總播放量過億，視頻中的廣告植入也使得公司品牌收獲大量忠實(shí)粉絲。2020 年 11 月，其又聯(lián)合小紅書百萬博主“團(tuán)子 E 菲”、“楊柳依的美食廚房“等進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。
全渠道連通，創(chuàng)造全渠道價值。“全渠道經(jīng)營”已經(jīng)成為企業(yè)品牌經(jīng)營的“行業(yè)標(biāo)配”，打通線上線下、貫通全渠道經(jīng)營、創(chuàng)造全渠道價值成為“打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)”的不二法寶，線上咨詢、線下體驗(yàn)、社群成交、圈子分銷等成為全渠道經(jīng)營的“新價值”。
塑造全渠道消費(fèi)。全渠道消費(fèi)，意味著線上線下用戶經(jīng)營的全打通，意味著“明星產(chǎn)品”的深度打造，意味著全渠道場景的高效協(xié)同。小紅書投放產(chǎn)品內(nèi)容、數(shù)據(jù)優(yōu)選新產(chǎn)品特色，吸引至線下提供“超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)”，以此打通全渠道，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司京東官方旗艦店、公司招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，為解決實(shí)體門店客流量少、獲客成本高的問題，億田智能公司于 2018 年加入京東“門店幫”、天貓“火鳳凰”等新零售渠道，使得公司線上旗艦店的?？钌唐讽撁婵梢哉故鹃T店地址與信息，消費(fèi)者可快速查找到附近的實(shí)體店，進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，達(dá)到線上線下相互引流的效果。經(jīng)銷商線上模式的獲客成本由2018年5.64%降為2020年上半年1.44%。
“強(qiáng)消費(fèi)”牽引，自成品牌價值鏈。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶大消費(fèi)，強(qiáng)化品牌消費(fèi)，貴在以“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)”牽引品牌增長，以“明星產(chǎn)品”壯大用戶規(guī)模，以“龐大產(chǎn)能”激活新商業(yè)消費(fèi)，以“強(qiáng)品牌體驗(yàn)”提升用戶消費(fèi)黏性。
打造品牌化消費(fèi)，閉環(huán)式增長。“品牌化消費(fèi)”，始于品牌認(rèn)知，強(qiáng)在“品質(zhì)化消費(fèi)”。品牌認(rèn)知，因獨(dú)特的場景而更有認(rèn)知度，因獨(dú)特的消費(fèi)而更有“價值感”，因“流量吸引-用戶轉(zhuǎn)化-消費(fèi)評價-口碑下單”等閉環(huán)式轉(zhuǎn)化，大大提升了“品牌消費(fèi)價值”。如王老吉點(diǎn)亮了“不怕火”的消費(fèi)場景，刷新了“涼茶消費(fèi)”的典型場景，也讓“涼茶品類”成為獨(dú)立的“細(xì)分品類”。
打造超預(yù)期用戶體驗(yàn)，贏在“高價值差異化”驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)在“主力消費(fèi)場景”牽引的品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在“高價值商品及服務(wù)”主導(dǎo)的強(qiáng)品牌策劃傳播，活在數(shù)字營銷策劃主導(dǎo)的“峰值消費(fèi)體驗(yàn)”。超預(yù)期用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造超預(yù)期品牌價值，點(diǎn)亮高價值品牌前行之路。
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