新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（下）
發(fā)布時間：2022-10-02 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（上）》中，我們談到“專業(yè)級商品經(jīng)營”的價值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播植入用戶“消費心智”，以數(shù)字品牌營銷策劃鎖定高價值消費場景。更重要的，區(qū)分產(chǎn)品角色，選取“尖刀產(chǎn)品”，創(chuàng)新專業(yè)級商品經(jīng)營，引領新商品經(jīng)營風潮！
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標用戶及心智占位”：圈定目標用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價值時間節(jié)點”：圈出“用戶消費價值”，卡位關鍵消費節(jié)點；對應消費設定“主打商品”，激活特定時間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價值消費場景”：洞悉用戶標簽，鎖定主力消費場景；激活商品高價值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強產(chǎn)品矩陣”：強品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴大用戶消費，融入主流生活，引發(fā)風潮。
“搭建強產(chǎn)品矩陣”：強品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣
強品類，搶賽道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力企業(yè)“強品類”打造，優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，“強品類”打造是重要一環(huán)，其或是創(chuàng)新產(chǎn)品技術助力“新品類研發(fā)”，或是搶占新品類價值建設“新品類新賽道”，更或是針對高價值用戶提供定制化商品服務，做強“定制品類”。
多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣。“多品類經(jīng)營”已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)，多品類組合、多單品組合，以流量產(chǎn)品引流，以利潤產(chǎn)品獲得利潤，以狙擊產(chǎn)品打壓對手“成長空間”，以此組成“產(chǎn)品矩陣”，各司其責，自成一體，奠定專業(yè)級商品體系經(jīng)營的“產(chǎn)品角色基礎”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，李寧公司圍繞籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類打造產(chǎn)品。跑步品類基于跑者的多層次需求，加速擴充專業(yè)跑鞋矩陣，包括競速系列(主打強勁助推)、彈速系列(主打強勁回彈)、保護系列(主打穩(wěn)妥邁步)和超輕系列 (主打舒適輕跑)，每個系列下又包括多款產(chǎn)品，如競速系列包含飛電、赤兔兩大家族，飛電2.0Elite 定位為馬拉松競速比賽鞋，飛電 Discovery 適用于日常訓練，跑步鞋整體價格帶從 239 至 2099 元，為不同消費層級的跑者提供了多元選擇。
選取“尖刀產(chǎn)品”引風潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴大用戶消費，融入主流生活，引發(fā)風潮
優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)品牌&用戶強交互，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的“精品之路”，必會以鑄造“強大尖刀產(chǎn)品”先行，或選擇大眾化產(chǎn)品訴求“高性價比”，或追逐產(chǎn)品特色拉升“強單品特色”，更或鑄造新工藝、點亮新價值成就“賣貨大單品”。
擴大用戶消費，融入主流生活，引發(fā)風潮。產(chǎn)品，因用戶消費而興，因用戶高度認同而盛。專業(yè)級商品經(jīng)營，經(jīng)營的是高價值用戶消費，創(chuàng)造的是強用戶特色。如“百事可樂”就是站在“可口可樂”的對立面，以“新一代可樂”作為產(chǎn)品主訴求，傳遞年輕、時尚、快樂的生活方式，更以多種可樂飲品組成“產(chǎn)品聯(lián)隊”，滿足用戶的多樣化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌線上商城、申萬宏源研究等綜合資訊表明，縱觀各品牌產(chǎn)品迭代歷程，鞋底技術升級有效帶動產(chǎn)品價格上行，“以技術打造產(chǎn)品溢價”是行業(yè)未來向高端化發(fā)展的重要方向。從各個品牌的產(chǎn)品來看，Nike 以發(fā)泡 EVA 為材料的運 動鞋，價格基本在 400-600 元之間，以 PEBA 為材料的 Zoom X 系列價格可達 1500 元以上。 國產(chǎn)品牌中，安踏、李寧以PEBA 為材料的運動鞋價格基本在 1000 元以上，部分鞋款甚至達 2000 元以上。
專業(yè)化商品體系，需要的是企業(yè)聚攏優(yōu)勢資源能力，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，圈定目標用戶推進全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，鎖定高價值消費場景以引爆“全渠道品牌策劃傳播”，融入數(shù)字品牌營銷策劃以“搭建強產(chǎn)品矩陣”。點亮數(shù)字化新商業(yè)，創(chuàng)造專業(yè)級商品價值，商品經(jīng)營，必有大未來！
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標用戶及心智占位”：圈定目標用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價值時間節(jié)點”：圈出“用戶消費價值”，卡位關鍵消費節(jié)點；對應消費設定“主打商品”，激活特定時間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價值消費場景”：洞悉用戶標簽，鎖定主力消費場景；激活商品高價值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強產(chǎn)品矩陣”：強品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴大用戶消費，融入主流生活，引發(fā)風潮。
“搭建強產(chǎn)品矩陣”：強品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣
強品類，搶賽道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力企業(yè)“強品類”打造，優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，“強品類”打造是重要一環(huán)，其或是創(chuàng)新產(chǎn)品技術助力“新品類研發(fā)”，或是搶占新品類價值建設“新品類新賽道”，更或是針對高價值用戶提供定制化商品服務，做強“定制品類”。
多品類多單品組合，角色互補，自成矩陣。“多品類經(jīng)營”已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)，多品類組合、多單品組合，以流量產(chǎn)品引流，以利潤產(chǎn)品獲得利潤，以狙擊產(chǎn)品打壓對手“成長空間”，以此組成“產(chǎn)品矩陣”，各司其責，自成一體，奠定專業(yè)級商品體系經(jīng)營的“產(chǎn)品角色基礎”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，李寧公司圍繞籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類打造產(chǎn)品。跑步品類基于跑者的多層次需求，加速擴充專業(yè)跑鞋矩陣，包括競速系列(主打強勁助推)、彈速系列(主打強勁回彈)、保護系列(主打穩(wěn)妥邁步)和超輕系列 (主打舒適輕跑)，每個系列下又包括多款產(chǎn)品，如競速系列包含飛電、赤兔兩大家族，飛電2.0Elite 定位為馬拉松競速比賽鞋，飛電 Discovery 適用于日常訓練，跑步鞋整體價格帶從 239 至 2099 元，為不同消費層級的跑者提供了多元選擇。
優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)品牌&用戶強交互，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的“精品之路”，必會以鑄造“強大尖刀產(chǎn)品”先行，或選擇大眾化產(chǎn)品訴求“高性價比”，或追逐產(chǎn)品特色拉升“強單品特色”，更或鑄造新工藝、點亮新價值成就“賣貨大單品”。
擴大用戶消費，融入主流生活，引發(fā)風潮。產(chǎn)品，因用戶消費而興，因用戶高度認同而盛。專業(yè)級商品經(jīng)營，經(jīng)營的是高價值用戶消費，創(chuàng)造的是強用戶特色。如“百事可樂”就是站在“可口可樂”的對立面，以“新一代可樂”作為產(chǎn)品主訴求，傳遞年輕、時尚、快樂的生活方式，更以多種可樂飲品組成“產(chǎn)品聯(lián)隊”，滿足用戶的多樣化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌線上商城、申萬宏源研究等綜合資訊表明，縱觀各品牌產(chǎn)品迭代歷程，鞋底技術升級有效帶動產(chǎn)品價格上行，“以技術打造產(chǎn)品溢價”是行業(yè)未來向高端化發(fā)展的重要方向。從各個品牌的產(chǎn)品來看，Nike 以發(fā)泡 EVA 為材料的運 動鞋，價格基本在 400-600 元之間，以 PEBA 為材料的 Zoom X 系列價格可達 1500 元以上。 國產(chǎn)品牌中，安踏、李寧以PEBA 為材料的運動鞋價格基本在 1000 元以上，部分鞋款甚至達 2000 元以上。
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