品牌私域流量策劃之用戶生命周期運營六法（下）
發(fā)布時間：2021-11-28 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌私域流量策劃之用戶生命周期運營六法（上）》中，我們談到了“用戶生命周期”的重要性，建議企業(yè)全面強化“用戶生命周期經(jīng)營”，或以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略助力用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，或以產業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶全渠道消費，或以拼團、特價等數(shù)字營銷策劃活動點亮企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推用戶生命周期運營，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營，必然是以線上咨詢、線下體驗、社群聯(lián)動高效帶動的新零售策劃運營創(chuàng)新，必然是以全渠道品牌策劃、全渠道用戶管理等為代表的新零售模式策劃再創(chuàng)造，必然是以用戶初次成交、二次連接、多次復購等用戶全生命周期經(jīng)營的新商業(yè)增長鏈路創(chuàng)新。
“六大方法”，點亮用戶全生命周期運營，創(chuàng)造品牌私域流量運營新格局。1）“全渠道用戶獲取”：承接導入期經(jīng)營，全渠道引流，激發(fā)用戶互動；挖掘潛力人群，豐富渠道標簽，全渠道用戶連通。2）“激發(fā)用戶消費”：激發(fā)用戶消費動機，推進用戶轉化成交，達成“首單”；放大訂單交易，形成有效連接。3）“激活用戶連接”：豐富會員標簽，提升會員留存度及成長性，強化用戶關聯(lián)度；刷新用戶高價值經(jīng)營，提升用戶消費黏性。4）“激發(fā)用戶復購”：智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情；推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗。5）“靜默用戶喚醒”：以活動喚醒用戶認知，提升用戶消費認知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費。6）“流失用戶召回”：點亮促銷活動，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會員活動，創(chuàng)造新用戶價值及新用戶權益。
“六大方法”之四——“激發(fā)用戶復購”：智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情；推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗
智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)用戶經(jīng)營，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營，要求其具有優(yōu)質的會員標簽、商品庫、品牌內容素材等，以會員基礎屬性標簽、消費標簽、交互標簽等智能匹配用戶經(jīng)營，以用戶的成交品類智能推薦關聯(lián)商品及關聯(lián)服務，并以多商品經(jīng)營放大企業(yè)新零售模式策劃，全面點亮高價值用戶的新零售策劃運營。
推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗。用戶復購，需要企業(yè)創(chuàng)新盈利模式，或以商品的多次購買產生盈利，或以“商品+增值服務”實現(xiàn)多重會員服務，或以“付費會員”點亮新商品盈利。新商品復購，創(chuàng)造新用戶價值認同，創(chuàng)造新用戶消費體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019年知乎將鹽選專欄的相關內容插入問答社區(qū)作為付費回答進行推廣，鹽選專欄的貢獻度不斷提升，占新增付費內容的比例從2018年12月的15%增加至2020年12 月的79%。與此同時，鹽選專欄中文字故事的占比不斷提升，在形式、類別維度與 知乎原有內容生態(tài)的匹配度較高，驅動內容付費率快速增長。根據(jù)知乎公開披露的 數(shù)據(jù)，2020年2月知乎付費用戶數(shù)比2019年同期增長4倍;截至2020年12月，知乎 的月活躍付費用戶超過250萬，年訪問人次超過30億。
“六大方法”之五——“靜默用戶喚醒”：以活動喚醒用戶認知，提升用戶消費認知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費
以活動喚醒用戶認知，提升用戶消費認知。“靜默用戶”，即是我們常說的“沉睡客戶”，其經(jīng)過前期的品牌交互已經(jīng)產生了“首次購買”，但因種種原因成為了“品牌沉睡用戶”，此類用戶多數(shù)對品牌經(jīng)營有一定認知，對既往成交品類有一定了解。喚醒此類沉睡用戶，需要企業(yè)以“專屬用戶活動”喚醒用戶的品牌認知，以專屬優(yōu)惠、專屬活動、線上直播交互等激發(fā)用戶交流的積極性，全力 提升用戶消費認知及再次購買。
喚醒品牌記憶，激活用戶消費。沉睡用戶的喚醒，以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略激活用戶認知是需要的，以線上交流、線下互動等刷新品牌私域流量策劃是必要的，通過專屬性的品牌營銷策劃活動點亮用戶價值更是必須的。沉睡用戶的喚醒，需要企業(yè)創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，以線上短視頻、不定期直播等喚醒用戶記憶，以在線咨詢、下單優(yōu)惠、特定紅包等點亮會員數(shù)字營銷策劃，更以全渠道聯(lián)動、品牌KOL帶動等持續(xù)創(chuàng)造用戶消費價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，知乎的付費內容趨向娛樂化。鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15% 提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專 欄熱度Top100的87%份額。
“六大方法”之六——“流失用戶召回”：點亮促銷活動，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會員活動，創(chuàng)造新用戶價值及新用戶權益
點亮促銷活動，流失用戶新到店優(yōu)惠。“流失用戶”的召回，觸達手段是多種多樣的，或以特價促銷、拼團優(yōu)惠等“營銷短信”激發(fā)用戶點擊，或以站內信、站內營銷告知等點亮“APP內推”，更或以品類優(yōu)惠券、門店優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券等創(chuàng)造“代金券”銷售。
舉辦定制類會員活動，創(chuàng)造新用戶價值及新用戶權益。“流失用戶”召回，因會員類型不同而不同，對于高價值類品牌用戶宜以會員沙龍、在線VIP服務等點亮會員品牌營銷策劃，對于經(jīng)濟實惠類用戶宜以專場促銷、產品促銷等激發(fā)會員再次購買，對于沉睡期不滿3個月的短期用戶宜以返場消費、產品返傭等喚醒產品再次交易。
用戶全生命周期運營，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營，或以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新會員品牌營銷策劃，或以產業(yè)級品牌策劃傳播點亮全渠道用戶獲取，或以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的全渠道消費。用戶全生命周期運營，貴在順應數(shù)字化技術迭代的時代潮流，可以用數(shù)字化轉型升級賦能企業(yè)用戶經(jīng)營，以新零售模式策劃創(chuàng)新品牌&用戶交互形式，以新零售策劃運營激活用戶連接，以智能推薦激發(fā)用戶的持續(xù)復購，更以專屬新商業(yè)經(jīng)營策劃活動喚醒靜默用戶，以定制式會員品牌營銷策劃活動召回流失用戶。如此，會員生命周期運營，因商品成交而興，因會員高黏性而美。
“六大方法”，點亮用戶全生命周期運營，創(chuàng)造品牌私域流量運營新格局。1）“全渠道用戶獲取”：承接導入期經(jīng)營，全渠道引流，激發(fā)用戶互動；挖掘潛力人群，豐富渠道標簽，全渠道用戶連通。2）“激發(fā)用戶消費”：激發(fā)用戶消費動機，推進用戶轉化成交，達成“首單”；放大訂單交易，形成有效連接。3）“激活用戶連接”：豐富會員標簽，提升會員留存度及成長性，強化用戶關聯(lián)度；刷新用戶高價值經(jīng)營，提升用戶消費黏性。4）“激發(fā)用戶復購”：智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情；推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗。5）“靜默用戶喚醒”：以活動喚醒用戶認知，提升用戶消費認知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費。6）“流失用戶召回”：點亮促銷活動，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會員活動，創(chuàng)造新用戶價值及新用戶權益。
“六大方法”之四——“激發(fā)用戶復購”：智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情；推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗
智能推薦用戶商品及服務，提升用戶成熟性消費熱情。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)用戶經(jīng)營，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營，要求其具有優(yōu)質的會員標簽、商品庫、品牌內容素材等，以會員基礎屬性標簽、消費標簽、交互標簽等智能匹配用戶經(jīng)營，以用戶的成交品類智能推薦關聯(lián)商品及關聯(lián)服務，并以多商品經(jīng)營放大企業(yè)新零售模式策劃，全面點亮高價值用戶的新零售策劃運營。
推動用戶復購成單，創(chuàng)造新用戶消費體驗。用戶復購，需要企業(yè)創(chuàng)新盈利模式，或以商品的多次購買產生盈利，或以“商品+增值服務”實現(xiàn)多重會員服務，或以“付費會員”點亮新商品盈利。新商品復購，創(chuàng)造新用戶價值認同，創(chuàng)造新用戶消費體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019年知乎將鹽選專欄的相關內容插入問答社區(qū)作為付費回答進行推廣，鹽選專欄的貢獻度不斷提升，占新增付費內容的比例從2018年12月的15%增加至2020年12 月的79%。與此同時，鹽選專欄中文字故事的占比不斷提升，在形式、類別維度與 知乎原有內容生態(tài)的匹配度較高，驅動內容付費率快速增長。根據(jù)知乎公開披露的 數(shù)據(jù)，2020年2月知乎付費用戶數(shù)比2019年同期增長4倍;截至2020年12月，知乎 的月活躍付費用戶超過250萬，年訪問人次超過30億。
以活動喚醒用戶認知，提升用戶消費認知。“靜默用戶”，即是我們常說的“沉睡客戶”，其經(jīng)過前期的品牌交互已經(jīng)產生了“首次購買”，但因種種原因成為了“品牌沉睡用戶”，此類用戶多數(shù)對品牌經(jīng)營有一定認知，對既往成交品類有一定了解。喚醒此類沉睡用戶，需要企業(yè)以“專屬用戶活動”喚醒用戶的品牌認知，以專屬優(yōu)惠、專屬活動、線上直播交互等激發(fā)用戶交流的積極性，全力 提升用戶消費認知及再次購買。
喚醒品牌記憶，激活用戶消費。沉睡用戶的喚醒，以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略激活用戶認知是需要的，以線上交流、線下互動等刷新品牌私域流量策劃是必要的，通過專屬性的品牌營銷策劃活動點亮用戶價值更是必須的。沉睡用戶的喚醒，需要企業(yè)創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，以線上短視頻、不定期直播等喚醒用戶記憶，以在線咨詢、下單優(yōu)惠、特定紅包等點亮會員數(shù)字營銷策劃，更以全渠道聯(lián)動、品牌KOL帶動等持續(xù)創(chuàng)造用戶消費價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，知乎的付費內容趨向娛樂化。鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15% 提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專 欄熱度Top100的87%份額。
點亮促銷活動，流失用戶新到店優(yōu)惠。“流失用戶”的召回，觸達手段是多種多樣的，或以特價促銷、拼團優(yōu)惠等“營銷短信”激發(fā)用戶點擊，或以站內信、站內營銷告知等點亮“APP內推”，更或以品類優(yōu)惠券、門店優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券等創(chuàng)造“代金券”銷售。
舉辦定制類會員活動，創(chuàng)造新用戶價值及新用戶權益。“流失用戶”召回，因會員類型不同而不同，對于高價值類品牌用戶宜以會員沙龍、在線VIP服務等點亮會員品牌營銷策劃，對于經(jīng)濟實惠類用戶宜以專場促銷、產品促銷等激發(fā)會員再次購買，對于沉睡期不滿3個月的短期用戶宜以返場消費、產品返傭等喚醒產品再次交易。
用戶全生命周期運營，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營，或以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新會員品牌營銷策劃，或以產業(yè)級品牌策劃傳播點亮全渠道用戶獲取，或以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的全渠道消費。用戶全生命周期運營，貴在順應數(shù)字化技術迭代的時代潮流，可以用數(shù)字化轉型升級賦能企業(yè)用戶經(jīng)營，以新零售模式策劃創(chuàng)新品牌&用戶交互形式，以新零售策劃運營激活用戶連接，以智能推薦激發(fā)用戶的持續(xù)復購，更以專屬新商業(yè)經(jīng)營策劃活動喚醒靜默用戶，以定制式會員品牌營銷策劃活動召回流失用戶。如此，會員生命周期運營，因商品成交而興，因會員高黏性而美。
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