產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品超預(yù)期定價操作三法
發(fā)布時間：2022-03-17 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品超預(yù)期定價，點燃產(chǎn)品消費熱情，點亮產(chǎn)品品牌策劃。產(chǎn)品價格，涉及到品牌戰(zhàn)略的高效實現(xiàn)，影響著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，點燃著用戶的消費熱情，高價值產(chǎn)品吸引著高端客戶，大眾產(chǎn)品吸引著主流客戶的目光，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能以全渠道品牌策劃傳播點亮自主品牌形象，以新零售模式策劃創(chuàng)造新的產(chǎn)品經(jīng)營傳奇。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，點亮線上線下全渠道聯(lián)動的新零售策劃運營，產(chǎn)品的定價越超預(yù)期，產(chǎn)品消費能量越充足，產(chǎn)品價值越有特色。
定價定利潤，定價定天下，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價，超預(yù)期定價，才能持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費價值認(rèn)同。
“三大方法”，點亮產(chǎn)品超預(yù)期定價，激活產(chǎn)品品牌策劃能量。1）“錨定用戶心理價位”：對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價位。2）“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。3）“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。
“三大方法”之一——“錨定用戶心理價位”：對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價位
對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間。用戶經(jīng)營，貴在以“超預(yù)期”的方式滿足用戶需求，深度對標(biāo)競爭對手，或以新用戶新消費點燃產(chǎn)品品牌形象，或以全渠道品牌策劃傳播對標(biāo)競爭對手，或以數(shù)字營銷策劃點亮自有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌策劃營銷針對性多強，其能搶占的市場份額就有多強。
明確用戶心智類型，界定用戶心理價位。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，其要點在于刷新用戶的消費心智，以明星產(chǎn)品點亮用戶的全渠道消費體驗，或以明星產(chǎn)品創(chuàng)造AR交互、在線咨詢，或以新型產(chǎn)品點燃新用戶消費，更或以“大單品”提升品牌曝光率。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻”等網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用與 WPS 均為跨終端應(yīng)用；均主要通過小額支付方式付費，年訂閱費用在 200 元上下，與 WPS 超級會員 179 元年費價格接近；易觀數(shù)據(jù)顯示，“愛優(yōu)騰”24-35歲用戶占比在 50%~60%之間，與 WPS 26-35 歲用戶 65%的用戶年齡結(jié)構(gòu)相似。
“三大方法”之二——“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”
激活產(chǎn)品消費，打造產(chǎn)品旋風(fēng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，線上線下全渠道聯(lián)動的新零售模式策劃創(chuàng)造新用戶新消費，新零售策劃運營越創(chuàng)新，用戶對產(chǎn)品的依賴度越高，對明星產(chǎn)品的服務(wù)體驗要求越高，產(chǎn)品的消費價值越突出。貼近主流定價，才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。
創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要形成“系列化產(chǎn)品組合”，引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等各司其責(zé)，引流產(chǎn)品取低價、快速引流；成交產(chǎn)品價格有機組合；利潤產(chǎn)品取高價，以獲得更高利潤；戰(zhàn)略產(chǎn)品則實行“戰(zhàn)略性定價”。
以全渠道品牌策劃傳播激活“引流產(chǎn)品”，以“成交產(chǎn)品”促成交易，以“高利潤產(chǎn)品”提升產(chǎn)品價值，更以戰(zhàn)略產(chǎn)品提升客戶的價值認(rèn)同度。如此，產(chǎn)品沖擊波必能成行，產(chǎn)品經(jīng)營，必有所成。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場監(jiān)督管理總局、WPS+官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，截至 2020 年我國市場主體數(shù)量近 1.4 億戶，其中企業(yè)數(shù)量 超過4300萬戶，且絕大多數(shù)是中小企業(yè)。WPS+定位于中小企業(yè)及組織市場, 中信證券研究部以該產(chǎn)品三檔定價 168、365、599 元/人/年為參考，假設(shè)每家企業(yè)購買最低限度人次的產(chǎn)品(3人)、中小企業(yè)數(shù)量 3900 萬戶(企業(yè)總數(shù)的 90%)，參照海外 Office 365 推廣情況，中信證券研究部估算每年中小企業(yè)市場空間(按三檔產(chǎn)品定價保守/中性/樂觀逐步滲透)有望分別達(dá)到 197 億元、427 億元、701 億元。
“三大方法”之三——“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品
打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”。優(yōu)秀單品，是產(chǎn)品經(jīng)營的“尖刀利器”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要以“超預(yù)期”點燃用戶消費熱情，以“超預(yù)期調(diào)性”吸引用戶目光，以“超預(yù)期產(chǎn)品價格”提升產(chǎn)品利潤，以“超預(yù)期產(chǎn)品形象”提升用戶價值認(rèn)同度。
優(yōu)秀單品定價依品牌戰(zhàn)略定位而定，準(zhǔn)備高端占位取勢，就要點亮品牌經(jīng)營、高端占位；準(zhǔn)備“規(guī)?；?jīng)營”，就要放大市場，點亮產(chǎn)品特色，主流定價。
提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營效率，可高，不可低，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總要刷新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法，或以數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品的消費體驗感，或以“高效產(chǎn)品組合”創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，或以“明星產(chǎn)品”點亮新用戶消費。明星產(chǎn)品越優(yōu)秀，產(chǎn)品組合越給力，產(chǎn)品經(jīng)營效率越高。
產(chǎn)品超預(yù)期定價，其根源在于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略驅(qū)動下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新加持下，產(chǎn)品超預(yù)期定價才能做得更好，更有效果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大提升了產(chǎn)品經(jīng)營效率，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以全渠道品牌策劃傳播助力的全渠道分銷，必定是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動下的新零售策劃運營創(chuàng)新。產(chǎn)品超出用戶消費預(yù)期，產(chǎn)品定價才能超預(yù)期。
定價定利潤，定價定天下，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價，超預(yù)期定價，才能持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費價值認(rèn)同。
“三大方法”，點亮產(chǎn)品超預(yù)期定價，激活產(chǎn)品品牌策劃能量。1）“錨定用戶心理價位”：對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價位。2）“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。3）“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。
“三大方法”之一——“錨定用戶心理價位”：對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價位
對標(biāo)競爭對手，錨定產(chǎn)品價格區(qū)間。用戶經(jīng)營，貴在以“超預(yù)期”的方式滿足用戶需求，深度對標(biāo)競爭對手，或以新用戶新消費點燃產(chǎn)品品牌形象，或以全渠道品牌策劃傳播對標(biāo)競爭對手，或以數(shù)字營銷策劃點亮自有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌策劃營銷針對性多強，其能搶占的市場份額就有多強。
明確用戶心智類型，界定用戶心理價位。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，其要點在于刷新用戶的消費心智，以明星產(chǎn)品點亮用戶的全渠道消費體驗，或以明星產(chǎn)品創(chuàng)造AR交互、在線咨詢，或以新型產(chǎn)品點燃新用戶消費，更或以“大單品”提升品牌曝光率。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻”等網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用與 WPS 均為跨終端應(yīng)用；均主要通過小額支付方式付費，年訂閱費用在 200 元上下，與 WPS 超級會員 179 元年費價格接近；易觀數(shù)據(jù)顯示，“愛優(yōu)騰”24-35歲用戶占比在 50%~60%之間，與 WPS 26-35 歲用戶 65%的用戶年齡結(jié)構(gòu)相似。
激活產(chǎn)品消費，打造產(chǎn)品旋風(fēng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，線上線下全渠道聯(lián)動的新零售模式策劃創(chuàng)造新用戶新消費，新零售策劃運營越創(chuàng)新，用戶對產(chǎn)品的依賴度越高，對明星產(chǎn)品的服務(wù)體驗要求越高，產(chǎn)品的消費價值越突出。貼近主流定價，才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。
創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要形成“系列化產(chǎn)品組合”，引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等各司其責(zé)，引流產(chǎn)品取低價、快速引流；成交產(chǎn)品價格有機組合；利潤產(chǎn)品取高價，以獲得更高利潤；戰(zhàn)略產(chǎn)品則實行“戰(zhàn)略性定價”。
以全渠道品牌策劃傳播激活“引流產(chǎn)品”，以“成交產(chǎn)品”促成交易，以“高利潤產(chǎn)品”提升產(chǎn)品價值，更以戰(zhàn)略產(chǎn)品提升客戶的價值認(rèn)同度。如此，產(chǎn)品沖擊波必能成行，產(chǎn)品經(jīng)營，必有所成。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場監(jiān)督管理總局、WPS+官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，截至 2020 年我國市場主體數(shù)量近 1.4 億戶，其中企業(yè)數(shù)量 超過4300萬戶，且絕大多數(shù)是中小企業(yè)。WPS+定位于中小企業(yè)及組織市場, 中信證券研究部以該產(chǎn)品三檔定價 168、365、599 元/人/年為參考，假設(shè)每家企業(yè)購買最低限度人次的產(chǎn)品(3人)、中小企業(yè)數(shù)量 3900 萬戶(企業(yè)總數(shù)的 90%)，參照海外 Office 365 推廣情況，中信證券研究部估算每年中小企業(yè)市場空間(按三檔產(chǎn)品定價保守/中性/樂觀逐步滲透)有望分別達(dá)到 197 億元、427 億元、701 億元。
打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”。優(yōu)秀單品，是產(chǎn)品經(jīng)營的“尖刀利器”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要以“超預(yù)期”點燃用戶消費熱情，以“超預(yù)期調(diào)性”吸引用戶目光，以“超預(yù)期產(chǎn)品價格”提升產(chǎn)品利潤，以“超預(yù)期產(chǎn)品形象”提升用戶價值認(rèn)同度。
優(yōu)秀單品定價依品牌戰(zhàn)略定位而定，準(zhǔn)備高端占位取勢，就要點亮品牌經(jīng)營、高端占位；準(zhǔn)備“規(guī)?；?jīng)營”，就要放大市場，點亮產(chǎn)品特色，主流定價。
提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營效率，可高，不可低，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總要刷新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法，或以數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品的消費體驗感，或以“高效產(chǎn)品組合”創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，或以“明星產(chǎn)品”點亮新用戶消費。明星產(chǎn)品越優(yōu)秀，產(chǎn)品組合越給力，產(chǎn)品經(jīng)營效率越高。
產(chǎn)品超預(yù)期定價，其根源在于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略驅(qū)動下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新加持下，產(chǎn)品超預(yù)期定價才能做得更好，更有效果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大提升了產(chǎn)品經(jīng)營效率，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以全渠道品牌策劃傳播助力的全渠道分銷，必定是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動下的新零售策劃運營創(chuàng)新。產(chǎn)品超出用戶消費預(yù)期，產(chǎn)品定價才能超預(yù)期。
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