品牌切割戰(zhàn)之五大切割角度（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-01-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之五大切割角度（上）》中，我們談到了“品牌切割”的不同維度，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活新用戶新消費(fèi)，更重要的，站在多個(gè)維度規(guī)劃“新市場”，以產(chǎn)品特性切割“產(chǎn)品新價(jià)值”，以區(qū)域化經(jīng)營點(diǎn)亮“新品牌特質(zhì)”，以“獨(dú)特場景”喚醒品牌記憶。
角度成就唯一，恰當(dāng)?shù)慕嵌葎澠接篂?ldquo;神奇”。“五大切割”，創(chuàng)新品牌切割角度。1）“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。2）“市場的角度”：放眼市場，創(chuàng)造新市場新格局；打破市場劃分，新市場，出傳奇。3）“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。4）“區(qū)域的角度”：聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)；立足區(qū)域求發(fā)展，有特色，有未來。5）“場景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場景；喚醒用戶記憶。
“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值
洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)。品牌切割的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。強(qiáng)力的品牌切割，大多基于獨(dú)特的產(chǎn)品性能，其或是擁有比競爭對(duì)手更強(qiáng)的功能，或是擁有更先進(jìn)的技術(shù)保障，或是能擴(kuò)大更多的產(chǎn)品應(yīng)用空間。產(chǎn)品高性能，點(diǎn)亮強(qiáng)品牌切割。
刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)是基礎(chǔ)，刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)是“大道坦途”。刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，一方面是點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)，另一方面是刷新產(chǎn)品認(rèn)知、點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值。如核桃的消費(fèi)在國內(nèi)已經(jīng)非常成熟，“六個(gè)核桃”就是在既有“核桃補(bǔ)腦”的產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)上，植入“六個(gè)核桃”的產(chǎn)品理念，嫁接“經(jīng)常用腦”的產(chǎn)品場景，拓寬了“植物蛋白飲料”的新境界。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)、投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表、業(yè)績交流會(huì)、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年，珀萊雅、貝泰妮(薇諾娜)、華熙生物(潤百顏/夸迪等)等國貨龍頭繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品，明星單品的亮眼表現(xiàn)成為其收入增長根本引擎。
“區(qū)域的角度”：聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)；立足區(qū)域求發(fā)展，有特色，有未來
聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新區(qū)域品牌認(rèn)知，優(yōu)秀的品牌，必當(dāng)是部分區(qū)域的“第一品牌”，必當(dāng)是企業(yè)重點(diǎn)市場消費(fèi)者心目中的“首選品牌”。聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘品牌的區(qū)域內(nèi)競爭優(yōu)勢，是品牌切割的“一大角度”。
區(qū)域角度的品牌切割，可以多種多樣，可以是“區(qū)域內(nèi)銷售規(guī)模第一的品牌”，可以是“區(qū)域內(nèi)單一渠道最受歡迎的品牌”，可以是“區(qū)域內(nèi)門店數(shù)量最多的品牌”。細(xì)分企業(yè)的區(qū)域經(jīng)營特色，放大區(qū)域競爭優(yōu)勢，企業(yè)的切割，才會(huì)更有成交，才會(huì)更有商業(yè)價(jià)值。
“場景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場景；喚醒用戶記憶
創(chuàng)造獨(dú)特場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)的全渠道經(jīng)營，品牌切割，理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，沿循全渠道經(jīng)營的思路，建立品牌的“獨(dú)特場景”，讓品牌深入人心，與競爭對(duì)手拉開差距。
喚醒用戶記憶。品牌建立獨(dú)特場景，方式多種多樣，或是基于用戶消費(fèi)場景，建立強(qiáng)有力的認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”；或是基于產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，推動(dòng)消費(fèi)品類場景和品牌的強(qiáng)嫁接，如薇諾娜訴求“專注敏感肌膚”；更或是順應(yīng)時(shí)代大勢，建立獨(dú)特的新消費(fèi)，如“三只松鼠”就發(fā)力電商渠道，建立了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”的消費(fèi)場景，讓品牌IP深入人心。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝泰妮官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，貝泰妮積累強(qiáng)品牌認(rèn)知度，雙11等促銷季更多自然流量轉(zhuǎn)化。品牌雙 11 和雙 12 購物節(jié)的虹吸效應(yīng)明顯，21 年 Q4 收入達(dá) 19.1 億元，全年占比 47.49%。同時(shí)其也抓住38 節(jié)、618 購物節(jié)等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。2021年創(chuàng)造性開展“525 全國護(hù)膚日”公益行動(dòng)，在全國 11 大城市開產(chǎn)20 長聯(lián)合超頭部線下渠道義診活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理預(yù)期化妝品功效，提高品牌知名度。
品牌切割，因切割角度不同，而擁有不同商業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以從消費(fèi)的角度，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略刷新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)價(jià)值；可以站在市場經(jīng)營的角度，以品牌營銷策劃創(chuàng)新劃出新市場，建立新賽道；更可以通過產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以明星產(chǎn)品特性創(chuàng)造“新產(chǎn)品價(jià)值”，以“區(qū)域經(jīng)營優(yōu)勢”助力產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，更可以用數(shù)字營銷策劃激活新用戶消費(fèi)場景，活化品牌新場景經(jīng)營?；谄髽I(yè)品牌競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌切割角度，品牌經(jīng)營，定能日新月異，更上一層樓。
角度成就唯一，恰當(dāng)?shù)慕嵌葎澠接篂?ldquo;神奇”。“五大切割”，創(chuàng)新品牌切割角度。1）“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。2）“市場的角度”：放眼市場，創(chuàng)造新市場新格局；打破市場劃分，新市場，出傳奇。3）“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。4）“區(qū)域的角度”：聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)；立足區(qū)域求發(fā)展，有特色，有未來。5）“場景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場景；喚醒用戶記憶。
“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值
洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)。品牌切割的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。強(qiáng)力的品牌切割，大多基于獨(dú)特的產(chǎn)品性能，其或是擁有比競爭對(duì)手更強(qiáng)的功能，或是擁有更先進(jìn)的技術(shù)保障，或是能擴(kuò)大更多的產(chǎn)品應(yīng)用空間。產(chǎn)品高性能，點(diǎn)亮強(qiáng)品牌切割。
刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)是基礎(chǔ)，刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)是“大道坦途”。刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，一方面是點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)，另一方面是刷新產(chǎn)品認(rèn)知、點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值。如核桃的消費(fèi)在國內(nèi)已經(jīng)非常成熟，“六個(gè)核桃”就是在既有“核桃補(bǔ)腦”的產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)上，植入“六個(gè)核桃”的產(chǎn)品理念，嫁接“經(jīng)常用腦”的產(chǎn)品場景，拓寬了“植物蛋白飲料”的新境界。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)、投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表、業(yè)績交流會(huì)、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年，珀萊雅、貝泰妮(薇諾娜)、華熙生物(潤百顏/夸迪等)等國貨龍頭繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品，明星單品的亮眼表現(xiàn)成為其收入增長根本引擎。
聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新區(qū)域品牌認(rèn)知，優(yōu)秀的品牌，必當(dāng)是部分區(qū)域的“第一品牌”，必當(dāng)是企業(yè)重點(diǎn)市場消費(fèi)者心目中的“首選品牌”。聚焦區(qū)域經(jīng)營，挖掘品牌的區(qū)域內(nèi)競爭優(yōu)勢，是品牌切割的“一大角度”。
區(qū)域角度的品牌切割，可以多種多樣，可以是“區(qū)域內(nèi)銷售規(guī)模第一的品牌”，可以是“區(qū)域內(nèi)單一渠道最受歡迎的品牌”，可以是“區(qū)域內(nèi)門店數(shù)量最多的品牌”。細(xì)分企業(yè)的區(qū)域經(jīng)營特色，放大區(qū)域競爭優(yōu)勢，企業(yè)的切割，才會(huì)更有成交，才會(huì)更有商業(yè)價(jià)值。
“場景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場景；喚醒用戶記憶
創(chuàng)造獨(dú)特場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)的全渠道經(jīng)營，品牌切割，理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，沿循全渠道經(jīng)營的思路，建立品牌的“獨(dú)特場景”，讓品牌深入人心，與競爭對(duì)手拉開差距。
喚醒用戶記憶。品牌建立獨(dú)特場景，方式多種多樣，或是基于用戶消費(fèi)場景，建立強(qiáng)有力的認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”；或是基于產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，推動(dòng)消費(fèi)品類場景和品牌的強(qiáng)嫁接，如薇諾娜訴求“專注敏感肌膚”；更或是順應(yīng)時(shí)代大勢，建立獨(dú)特的新消費(fèi)，如“三只松鼠”就發(fā)力電商渠道，建立了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”的消費(fèi)場景，讓品牌IP深入人心。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝泰妮官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，貝泰妮積累強(qiáng)品牌認(rèn)知度，雙11等促銷季更多自然流量轉(zhuǎn)化。品牌雙 11 和雙 12 購物節(jié)的虹吸效應(yīng)明顯，21 年 Q4 收入達(dá) 19.1 億元，全年占比 47.49%。同時(shí)其也抓住38 節(jié)、618 購物節(jié)等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。2021年創(chuàng)造性開展“525 全國護(hù)膚日”公益行動(dòng)，在全國 11 大城市開產(chǎn)20 長聯(lián)合超頭部線下渠道義診活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理預(yù)期化妝品功效，提高品牌知名度。
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