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新消費品牌策劃之品牌定價權(quán)之爭
發(fā)布時間:2023-08-17 ????點擊數(shù):
鎖定品牌定價權(quán),點亮新消費品牌策劃。“品牌定價權(quán)”是企業(yè)品牌經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)之一,以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略拉升品牌溢價,以數(shù)字品牌營銷策劃點亮“品牌高價位”,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,以數(shù)字化技術(shù)助推企業(yè)科技定位,是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵舉措,更是企業(yè)致勝市場的“必由之路”。誰擁有品牌定價權(quán),誰就掌握了品牌經(jīng)營權(quán),誰就擁有了品牌營銷的主動權(quán)及制導(dǎo)權(quán)。
 
品牌定價,在于定價格、調(diào)價格、控價格、分利潤等,以此點亮渠道和供應(yīng)鏈 等。1)“品牌定價定天下”:依產(chǎn)品定價,由品牌自定;關(guān)注供應(yīng)鏈,優(yōu)化采購價格。2)“品牌控價才有未來”:價格強管控,品牌大未來;控價控利潤,控價控渠道。3)“價格調(diào)控見真章”:價格可調(diào),助力行銷;分渠道調(diào)控,全渠道構(gòu)建。
 
“品牌定價定天下”:依產(chǎn)品定價,由品牌自定;關(guān)注供應(yīng)鏈,優(yōu)化采購價格
 
依產(chǎn)品定價,由品牌自定。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,擁有“品牌定價權(quán)”是重要的,根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營洞察產(chǎn)品價值空間,刷新產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)造“強品牌特色”,更新品牌價值讓用戶更容易理解&更容易感知,如此,品牌經(jīng)營,方有大價值。
 
關(guān)注供應(yīng)鏈,優(yōu)化采購價格。品牌定價權(quán),始于供應(yīng)鏈的運行質(zhì)量,勝在供應(yīng)商的足夠優(yōu)質(zhì)與強力配合。任何強大的品牌定價權(quán),說到底都要落地到產(chǎn)品經(jīng)營及產(chǎn)品采購層面,采購優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料輔料,確保產(chǎn)品的低成本高質(zhì)量;與供應(yīng)商形成“戰(zhàn)略合作”,共同推進(jìn)產(chǎn)品成本優(yōu)化,共同優(yōu)化采購價格,從而提升品牌定價的“強依據(jù)”,確保品牌定價權(quán)的提升。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)SHEIN招商、專家調(diào)研、招商證券等綜合資訊表明,SHEIN引入供應(yīng)商評級考察機制,篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。供應(yīng)商按照采購金額和KPI(主要針對速度和質(zhì)量) 進(jìn)行排序,由高到低分為S、A、B、C、D五個等級??己私Y(jié)果將影響采購價格、上新額度等,對于S級、A級商家(目前占比約10-15%)平臺將保證其8-12%利潤率,并給予更高上新額度,而D級末位30%的廠商將被淘汰。
“品牌控價才有未來”:價格強管控,品牌大未來;控價控利潤,控價控渠道
 
價格強管控,品牌大未來。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活“品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”,優(yōu)秀的品牌定價權(quán),依托于產(chǎn)品價格的準(zhǔn)確制訂,強化于產(chǎn)品價格的強管控,發(fā)展于品牌提供的強背書。做大產(chǎn)品,放大價格,獲得強管控,品牌定價,從此更有價值感及掌控力。
 
控價控利潤,控價控渠道。品牌定價權(quán),興于“科學(xué)定價”,成于“嚴(yán)格控價”,勝在“控價控渠道”。價格的制訂,相對容易;而基于價格劃分各渠道環(huán)節(jié)的分銷毛利、終端零售價格及用戶促銷價格,需要更加依靠品牌的“強背書”,需要更多產(chǎn)品分銷價及零售價的合理制訂。掌控產(chǎn)品價格,合理分配渠道利潤,品牌定價,才能“價適其位 貨暢其流”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)各品牌官網(wǎng)、凱度咨詢、招商證券等綜合資訊表明,SHEIN低價優(yōu)勢突出,單件女裝平均價格為5-15美元(Zara、H&M同類商品價格通常為30-40 美元);在此基礎(chǔ)上,SHEIN還通過限時特賣等方式進(jìn)一步凸顯價格優(yōu)勢,收獲大量年輕中低收入用戶。同時SHEIN壓中爆款的概率極高,2018年爆款率達(dá)50%、滯銷率僅10%。
“價格調(diào)控見真章”:價格可調(diào),助力行銷;分渠道調(diào)控,全渠道構(gòu)建
 
價格可調(diào),助力行銷。品牌定價,一方面需要企業(yè)以品牌背書為依托,全面提升品牌溢價,增強用戶對價格的接受度;另一方面需要處理各渠道環(huán)節(jié)價格體系,既確保分銷價格體系的穩(wěn)定性,又可以滿足渠道分銷的需求&助力行銷新價值,以特價促銷、會員折扣、粉絲福利等促進(jìn)用戶復(fù)購,推動產(chǎn)品持續(xù)銷售。
 
分渠道調(diào)控,全渠道構(gòu)建。“品牌定價權(quán)”,定義的產(chǎn)品價格,創(chuàng)造的是產(chǎn)品價值,賦予的是品牌特色與品牌溢價。一個優(yōu)秀的新消費品牌,不但需要強有力的“分渠道價格體系”,平衡各渠道分銷體系與零售端價格促銷,而且需要站在“全渠道經(jīng)營”的角度規(guī)劃“價格體系”,讓電商渠道可以用“專供品”實現(xiàn)特價引流,讓傳統(tǒng)渠道可以用“大路貨”推進(jìn)流通渠道銷售,更可以讓商超渠道以“終端直供品”推進(jìn)強終端促銷、吸引用戶現(xiàn)場購買,全渠道經(jīng)營由此而建。
 
品牌定價權(quán)之爭,其實質(zhì)是品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新之爭,是全渠道品牌策劃傳播鑄就的“產(chǎn)品溢價能力”之爭,是數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“品牌價值認(rèn)可度”之爭。融入數(shù)字化技術(shù),優(yōu)化產(chǎn)品定價,提升供應(yīng)鏈價值,推進(jìn)全渠道控價,推動品牌“大控價”,有此,品牌定價權(quán),自在掌握之中。
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