新消費(fèi)品牌策劃之認(rèn)知聚焦三大要素
發(fā)布時(shí)間：2023-09-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
認(rèn)知要聚焦，新消費(fèi)品牌才會(huì)更有價(jià)值。“心理戰(zhàn)場(chǎng)”是品牌的兩大核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，無(wú)不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略塑造新消費(fèi)價(jià)值，無(wú)不以產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)業(yè)品牌形象。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法，革新新用戶(hù)消費(fèi)認(rèn)知，聚焦獨(dú)特品牌價(jià)值新主張，新消費(fèi)認(rèn)知提升，方有大看點(diǎn)。
將壓力聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上，稱(chēng)為“聚焦”。聚焦和戰(zhàn)略相結(jié)合，即是協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)。聚焦品牌戰(zhàn)略，即協(xié)同使用資源形成一致性配稱(chēng)，去占據(jù)一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。
“三大要素”，打造用戶(hù)強(qiáng)認(rèn)知強(qiáng)聚焦。1）“獨(dú)特的價(jià)值主張”：品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張；品牌主張獨(dú)特且容易被感知。2）“清晰且一致的傳播”：主張清晰，傳播焦點(diǎn)一致；信息相對(duì)一致，傳播一致性突出。3）“相對(duì)一致的心智占位”：突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”；活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”。
“獨(dú)特的價(jià)值主張”：品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張；品牌主張獨(dú)特且容易被感知
品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張。每個(gè)品牌都有自己的特質(zhì)，每個(gè)品牌都有自己的核心目標(biāo)人群，品牌價(jià)值點(diǎn)亮的過(guò)程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮“獨(dú)特品牌氣質(zhì)”的過(guò)程，更是“產(chǎn)業(yè)品牌”牽引新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程。
品牌主張獨(dú)特且容易被感知。用戶(hù)消費(fèi)認(rèn)知的澄清，源于品牌主張的快速點(diǎn)亮，源于獨(dú)特品牌價(jià)值的高效傳遞。品牌主張，不但要有一定獨(dú)特性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要容易被用戶(hù)感知到，真正的可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到，讓用戶(hù)認(rèn)可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、東北證券研究所等綜合資訊表明，李寧公司兼具專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚性，與運(yùn)動(dòng)明星、國(guó)家隊(duì)簽約，贊助體育競(jìng)賽，舉辦品牌活動(dòng)，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。
“清晰且一致的傳播”：主張清晰，傳播焦點(diǎn)一致；信息相對(duì)一致，傳播一致性突出
主張清晰，傳播焦點(diǎn)一致。無(wú)傳播，不品牌；無(wú)焦點(diǎn)，不傳播。每一次卓越的品牌傳播，都有自己的“突出焦點(diǎn)”，都有自己的傳播主題。品牌傳播主題是多樣化的，或以“品牌特質(zhì)”為核心，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值；或以“數(shù)字化終端場(chǎng)景”為切入點(diǎn)，放大用戶(hù)在智能貨架、終端門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌主張應(yīng)是清晰的，走入人心；傳播焦點(diǎn)應(yīng)是一致的，聚焦傳播一個(gè)點(diǎn)、一件事、一條線(xiàn)。
信息相對(duì)一致，傳播一致性突出。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)新消費(fèi)認(rèn)知，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，必定是可以傳播“品牌資訊”的品牌傳播，必定是可以通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品、精品價(jià)值、高增值服務(wù)等點(diǎn)亮的品牌傳播。保持品牌信息一致性，點(diǎn)亮品牌傳播價(jià)值感，品牌認(rèn)知再聚焦，品牌傳播，才會(huì)更有市場(chǎng)影響力。
“相對(duì)一致的心智占位”：突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”；活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”
突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”。品牌建設(shè)的核心目標(biāo)之一，是實(shí)現(xiàn)品牌在用戶(hù)心智中的“心智預(yù)售”，提升鎖定用戶(hù)消費(fèi)，提前植入品牌資訊及產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)選擇時(shí)的“最快最直接選擇”，是新消費(fèi)品牌創(chuàng)新傳播的“必由之路”。抓住目標(biāo)用戶(hù)，更新用戶(hù)消費(fèi)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)”傳播點(diǎn)，持續(xù)刷新用戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)知，持續(xù)拉高用戶(hù)的品牌價(jià)值認(rèn)同，品牌認(rèn)知，必有大提升。
活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”。品牌認(rèn)知的聚焦，在于穿透用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，集中力量傳播同一“品牌價(jià)值”，讓用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，讓用戶(hù)對(duì)明星產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)品類(lèi)有強(qiáng)烈的消費(fèi)認(rèn)同，讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌有“高度的信任感”。點(diǎn)亮強(qiáng)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，刷新戰(zhàn)略性消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造新消費(fèi)品牌的價(jià)值，品牌的“戰(zhàn)略性認(rèn)知”自會(huì)水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、百度、東北證券研究所等綜合資訊表明，2018 年“中國(guó)李寧”橫空出世，引發(fā)國(guó)潮熱，至今仍為時(shí)尚潮流、國(guó)潮第一聯(lián)想品牌。2021年上半年，以“悟創(chuàng)吾意”為主題的中國(guó)李寧 2021 秋冬潮流發(fā)布會(huì)在河南鄭州舉辦；下半年，以“悟·行”為題的主題大秀在喜馬拉雅山脈旁的林芝魯朗貢措景區(qū)舉辦，進(jìn)一步詮釋“一切皆有可能”的品牌精神。
卓越的品牌策劃傳播，必然是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃“大創(chuàng)新”，必然是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新的“獨(dú)特價(jià)值主張”，必然是以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮的“清晰且一致的傳播”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，歸攏品牌價(jià)值主張，推進(jìn)主題式品牌傳播，搶占“行業(yè)級(jí)認(rèn)知制高點(diǎn)”，認(rèn)知再聚焦，則新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新傳播，未來(lái)可期！
將壓力聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上，稱(chēng)為“聚焦”。聚焦和戰(zhàn)略相結(jié)合，即是協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)。聚焦品牌戰(zhàn)略，即協(xié)同使用資源形成一致性配稱(chēng)，去占據(jù)一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。
“三大要素”，打造用戶(hù)強(qiáng)認(rèn)知強(qiáng)聚焦。1）“獨(dú)特的價(jià)值主張”：品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張；品牌主張獨(dú)特且容易被感知。2）“清晰且一致的傳播”：主張清晰，傳播焦點(diǎn)一致；信息相對(duì)一致，傳播一致性突出。3）“相對(duì)一致的心智占位”：突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”；活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”。
“獨(dú)特的價(jià)值主張”：品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張；品牌主張獨(dú)特且容易被感知
品牌有特質(zhì)，特質(zhì)生主張。每個(gè)品牌都有自己的特質(zhì)，每個(gè)品牌都有自己的核心目標(biāo)人群，品牌價(jià)值點(diǎn)亮的過(guò)程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮“獨(dú)特品牌氣質(zhì)”的過(guò)程，更是“產(chǎn)業(yè)品牌”牽引新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程。
品牌主張獨(dú)特且容易被感知。用戶(hù)消費(fèi)認(rèn)知的澄清，源于品牌主張的快速點(diǎn)亮，源于獨(dú)特品牌價(jià)值的高效傳遞。品牌主張，不但要有一定獨(dú)特性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要容易被用戶(hù)感知到，真正的可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到，讓用戶(hù)認(rèn)可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、東北證券研究所等綜合資訊表明，李寧公司兼具專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚性，與運(yùn)動(dòng)明星、國(guó)家隊(duì)簽約，贊助體育競(jìng)賽，舉辦品牌活動(dòng)，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。
主張清晰，傳播焦點(diǎn)一致。無(wú)傳播，不品牌；無(wú)焦點(diǎn)，不傳播。每一次卓越的品牌傳播，都有自己的“突出焦點(diǎn)”，都有自己的傳播主題。品牌傳播主題是多樣化的，或以“品牌特質(zhì)”為核心，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值；或以“數(shù)字化終端場(chǎng)景”為切入點(diǎn)，放大用戶(hù)在智能貨架、終端門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌主張應(yīng)是清晰的，走入人心；傳播焦點(diǎn)應(yīng)是一致的，聚焦傳播一個(gè)點(diǎn)、一件事、一條線(xiàn)。
信息相對(duì)一致，傳播一致性突出。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)新消費(fèi)認(rèn)知，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，必定是可以傳播“品牌資訊”的品牌傳播，必定是可以通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品、精品價(jià)值、高增值服務(wù)等點(diǎn)亮的品牌傳播。保持品牌信息一致性，點(diǎn)亮品牌傳播價(jià)值感，品牌認(rèn)知再聚焦，品牌傳播，才會(huì)更有市場(chǎng)影響力。
“相對(duì)一致的心智占位”：突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”；活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”
突出用戶(hù)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”。品牌建設(shè)的核心目標(biāo)之一，是實(shí)現(xiàn)品牌在用戶(hù)心智中的“心智預(yù)售”，提升鎖定用戶(hù)消費(fèi)，提前植入品牌資訊及產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)選擇時(shí)的“最快最直接選擇”，是新消費(fèi)品牌創(chuàng)新傳播的“必由之路”。抓住目標(biāo)用戶(hù)，更新用戶(hù)消費(fèi)心智，搶占“品牌優(yōu)勢(shì)”傳播點(diǎn)，持續(xù)刷新用戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)知，持續(xù)拉高用戶(hù)的品牌價(jià)值認(rèn)同，品牌認(rèn)知，必有大提升。
活化用戶(hù)，聚焦“戰(zhàn)略性認(rèn)知”。品牌認(rèn)知的聚焦，在于穿透用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，集中力量傳播同一“品牌價(jià)值”，讓用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，讓用戶(hù)對(duì)明星產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)品類(lèi)有強(qiáng)烈的消費(fèi)認(rèn)同，讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌有“高度的信任感”。點(diǎn)亮強(qiáng)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，刷新戰(zhàn)略性消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造新消費(fèi)品牌的價(jià)值，品牌的“戰(zhàn)略性認(rèn)知”自會(huì)水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、百度、東北證券研究所等綜合資訊表明，2018 年“中國(guó)李寧”橫空出世，引發(fā)國(guó)潮熱，至今仍為時(shí)尚潮流、國(guó)潮第一聯(lián)想品牌。2021年上半年，以“悟創(chuàng)吾意”為主題的中國(guó)李寧 2021 秋冬潮流發(fā)布會(huì)在河南鄭州舉辦；下半年，以“悟·行”為題的主題大秀在喜馬拉雅山脈旁的林芝魯朗貢措景區(qū)舉辦，進(jìn)一步詮釋“一切皆有可能”的品牌精神。
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