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新消費品牌策劃之“五法”穿越新消費周期(上)
發(fā)布時間:2023-07-28 ????點擊數(shù):
穿越新消費周期,創(chuàng)造新消費品牌策劃。產(chǎn)業(yè)級新消費周期,貴在以“長期主義”牽引產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,以“會員黏性”激活全渠道品牌營銷策劃,以“全渠道策劃傳播”點亮新商業(yè)品牌價值。更重要的是,升級數(shù)字化技術(shù),點亮數(shù)字品牌營銷策劃,拉升全渠道會員成效,洞悉新消費周期規(guī)律,有此,新消費品牌策劃,必有大未來!
 
“五大方法”,穿越新消費周期。1)“長期主義”主導:堅持長期主義,夯實增長后勁;創(chuàng)造持續(xù)消費,構(gòu)筑長期“品牌價值鏈”。2)“會員黏性再拉升”:密切會員關系,“拉新維老”雙注重;會員黏性強,有產(chǎn)品,更有服務。3)“從產(chǎn)品到品類”:有爆品,更有新增長點;創(chuàng)造新品類,擁有強增長后勁。4)“激發(fā)數(shù)據(jù)活力”:引入數(shù)據(jù)化管理;數(shù)據(jù)測款,數(shù)據(jù)經(jīng)營,激活數(shù)據(jù)大價值。5)“構(gòu)筑高護城河”:對抗競爭對手,搶占“新消費制高點”;畫地為河,拉升產(chǎn)業(yè)品牌勢能。
 
“長期主義”主導:堅持長期主義,夯實增長后勁;創(chuàng)造持續(xù)消費,構(gòu)筑長期“品牌價值鏈”
 
堅持長期主義,夯實增長后勁。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,優(yōu)秀的新消費品牌,必然是堅守“長期主義”的品牌,必然是持續(xù)創(chuàng)造“強品牌價值”的企業(yè),必然是以持續(xù)的業(yè)績增長、品牌提升及新消費創(chuàng)造的企業(yè)。
 
倡導“長期主義”,本義在于引導企業(yè)的新商業(yè)競爭視線,以品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)等點亮“新產(chǎn)業(yè)競爭”,以強消費吸引、強價值點亮等活化“新商業(yè)價值”,更在于以強商業(yè)拓展、品牌化消費等點亮“品牌價值”,有此,新消費周期方能點亮,品牌由創(chuàng)意點亮、研發(fā)支撐、渠道助力的“品牌價值鏈”方能大行其道。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股書、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、長城證券研究院等綜合資訊表明,與行業(yè)平均水平相比,2018-2020年倍輕松公司研發(fā)投入占營業(yè) 總收入的比例分別為 5.04%、5.86%、4.46%,分別高出行業(yè)平均水平 1.44、1.16、-0.48 個百分點。通過較高的研發(fā)投入,公司專利價值也領先于同行業(yè)其他企業(yè)。截止 2021 年 9 月,倍輕松的專利價值約為 1534.13 萬美元,高出 SKG 1337.76 萬美元。
“會員黏性再拉升”:密切會員關系,“拉新維老”雙注重;會員黏性強,有產(chǎn)品,更有服務
 
密切會員關系,“拉新維老”雙注重。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活新會員經(jīng)營,優(yōu)秀的新消費品牌,大多會注重“全渠道會員運營”,以強定制、強主題、強系列點亮“品牌VIP會員”,以產(chǎn)品特價、團購優(yōu)惠等刷新“大眾會員”,更以推薦有獎、帶新送積分、新老會員獎勵等全面創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)會員,有此,新消費品牌經(jīng)營,方有大創(chuàng)造。
 
會員黏性強,有產(chǎn)品,更有服務。有會員,方有“持續(xù)消費”;有持續(xù)消費,方有持續(xù)的“品牌增長”。優(yōu)秀的新消費品牌策劃,無不以“全渠道會員經(jīng)營”為價值,或打造“明星產(chǎn)品”,滿足用戶的個性化訴求;或點亮“場景化服務”,使產(chǎn)品定制、會員權(quán)益等融入“新會員經(jīng)營”。有此,品牌會員,強產(chǎn)品、強服務,方有大未來。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司天貓官方旗艦店、長城證券研究院等綜合資訊表明,倍輕松公司不斷完善會員體系,構(gòu)建從獲客到復購的營銷閉環(huán)。目前,其已初步建立線上線下會員體系,一方面通過新人入會優(yōu)惠吸納新客戶,另一方面通過會員福利帶動部分老顧客復購。同時,公司將線下直營門店作為會員福利兌現(xiàn)地,例如客戶可到店領取旅行卡并進店體驗 VIP 服務。
每個行業(yè)都有其“新消費周期”,都會經(jīng)歷新生、成長、成熟、衰退等行業(yè)生命周期,優(yōu)秀企業(yè)的新消費品牌營銷策劃,大多會以“長期主義”牽引企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,以“強會員消費”牽引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“高價值會員認知”助力全渠道品牌策劃傳播。升級數(shù)字化技術(shù),點亮主題式、個性化、強系列的“數(shù)字品牌營銷策劃”,提升會員消費黏性,則新消費企業(yè)經(jīng)營,必能穿越新消費周期。更多方法請見《新消費品牌策劃之“五法”穿越新消費周期(下)》。
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