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品牌全案策劃/營(yíng)銷(xiāo)全案策劃/新零售全案策劃
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新消費(fèi)品牌策劃之定義新消費(fèi)空間三法
發(fā)布時(shí)間:2023-08-27 ????點(diǎn)擊數(shù):
定義新消費(fèi),定義新市場(chǎng)空間。新消費(fèi)品牌,大多從“新消費(fèi)”入手,以“新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”定義新消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值,以“新消費(fèi)需求”牽引企業(yè)全渠道品牌 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,以“明星產(chǎn)品”建立新產(chǎn)品品牌領(lǐng)先者地位,以新場(chǎng)景牽引全渠道品牌策劃傳播“大放送”,以“數(shù)字化技術(shù)”驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大創(chuàng)新。定義新消費(fèi)市場(chǎng),定義新消費(fèi)品牌認(rèn)知,定義品牌&用戶(hù)新關(guān)系,新消費(fèi)空間,因之大成。
 
“三大方法”,定義新消費(fèi)空間。1)“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”:突出產(chǎn)品消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容;刷新用戶(hù)生活,占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。2)“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”:豐富標(biāo)簽類(lèi)別,搶占品牌心智;聚合有效信息,刷新品牌認(rèn)知。3)“關(guān)系定義心理空間”:連接品牌和用戶(hù);定義用戶(hù)新關(guān)系,點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。
 
“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”:突出產(chǎn)品消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容;刷新用戶(hù)生活,占領(lǐng)新市場(chǎng)空間
 
突出產(chǎn)品消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容。新消費(fèi)品牌,其競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)多數(shù)是“產(chǎn)品創(chuàng)新”,明星產(chǎn)品,尤其是高顏值、高品質(zhì)、高頻消費(fèi)的明星產(chǎn)品,其本身就有諸多的話(huà)題,擁有強(qiáng)市場(chǎng)影響力的“產(chǎn)品內(nèi)容”。放大產(chǎn)品消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容,新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),必能更上一層樓。
 
產(chǎn)品內(nèi)容,助力新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。高顏值產(chǎn)品,或以新穎包裝塑造產(chǎn)品IP,增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度;高品質(zhì)產(chǎn)品,或以正宗原料、經(jīng)典工藝等生產(chǎn)制造,或以獨(dú)特產(chǎn)地訴求“產(chǎn)品正宗性”,拉升高端產(chǎn)品品質(zhì);高頻消費(fèi),用戶(hù)消費(fèi)離不開(kāi),生活場(chǎng)景經(jīng)常見(jiàn)。產(chǎn)品內(nèi)容性越強(qiáng),用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注度越高,新消費(fèi)品牌價(jià)值越突出。
 
刷新用戶(hù)生活,占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌,大多會(huì)融入用戶(hù)新消費(fèi)生活,或以“明星產(chǎn)品”扮美用戶(hù)生活,或以“強(qiáng)產(chǎn)品功能”解決消費(fèi)難題,或以“新產(chǎn)品特性”開(kāi)拓新品類(lèi),建立新產(chǎn)品“新消費(fèi)藍(lán)海”,如王老吉涼茶之于國(guó)內(nèi)涼茶品類(lèi),之于國(guó)內(nèi)涼茶消費(fèi)市場(chǎng)。
 
“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”:豐富標(biāo)簽類(lèi)別,搶占品牌心智;聚合有效信息,刷新品牌認(rèn)知
 
豐富標(biāo)簽類(lèi)別,搶占品牌心智。用戶(hù)經(jīng)營(yíng),是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵舉措之一,是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎(chǔ),也是品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng),必然要求新消費(fèi)品牌關(guān)注“用戶(hù)標(biāo)簽建設(shè)”,以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標(biāo)簽”,以終端交互、服務(wù)提供、體驗(yàn)創(chuàng)造等完善“服務(wù)標(biāo)簽”,以活動(dòng)參與、優(yōu)惠領(lǐng)取、活動(dòng)核銷(xiāo)等健全“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽”,如此,數(shù)字化技術(shù)才能大大助力用戶(hù)經(jīng)營(yíng),數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃才能大大助力“新消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”。
 
聚合有效信息,刷新品牌認(rèn)知。市場(chǎng)信息多種多樣,有效信息更是關(guān)鍵所在,強(qiáng)大的“新消費(fèi)空間”,不但需要明星產(chǎn)品牽引的新消費(fèi)用戶(hù)經(jīng)營(yíng),而且需要“品牌價(jià)值”牽引的新市場(chǎng)創(chuàng)造。
 
新消費(fèi)品牌的品牌基因不同,品牌價(jià)值主張不同,品牌的“新消費(fèi)空間”自然不同。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌,多數(shù)會(huì)依據(jù)“目標(biāo)用戶(hù)價(jià)值”建立自主消費(fèi)價(jià)值,以強(qiáng)品牌底色構(gòu)建自己的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,以此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)“有利地位”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Kering SA公告、Gucci公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明,Alessandro Michele 接任創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái),將街頭時(shí)尚注入品牌基因,產(chǎn)品設(shè)計(jì)在尊重品牌經(jīng)典主流設(shè) 計(jì)的前提下融合當(dāng)代美學(xué),受到年輕客群的追捧,自接任以來(lái)幾乎每年都打造一款標(biāo)志性爆款,例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標(biāo)志性的雙虎頭馬蹄扣,并在基礎(chǔ)包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節(jié)等品牌經(jīng)典元素。
同時(shí)2015-2019 年 Gucci 的客群結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化,Z世代及千禧年客戶(hù)占比從 9% 大幅提升至 30%,品牌年輕化戰(zhàn)略獲得顯著成效。
“關(guān)系定義心理空間”:連接品牌和用戶(hù);定義用戶(hù)新關(guān)系,點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間
 
連接品牌和用戶(hù)。新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)的是用戶(hù)的“新消費(fèi)需求”,點(diǎn)亮的是“新產(chǎn)品價(jià)值”,而真正創(chuàng)造的是——“新消費(fèi)連接”。新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌相比,其產(chǎn)品更能順應(yīng)00后等新生代消費(fèi)需求,其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)、線下體驗(yàn)、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶(hù)歡迎”,其通過(guò)強(qiáng)品牌背書(shū)、強(qiáng)終端體驗(yàn)、強(qiáng)社群服務(wù)“讓用戶(hù)感覺(jué)更爽”。
 
定義用戶(hù)新關(guān)系,點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。新消費(fèi)品牌的“新消費(fèi)空間”,基本質(zhì)是通過(guò)“新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)”,重新定義品牌&用戶(hù)的關(guān)系,讓用戶(hù)真正走近品牌,讓用戶(hù)真正了解產(chǎn)品,讓品牌與用戶(hù)關(guān)系更融洽,也讓二者心理空間更親近。
 
用戶(hù)新關(guān)系,需要的是基于“新消費(fèi)”的品牌新價(jià)值,以新產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)新需求,以新價(jià)值連接品牌和用戶(hù),以可定制化、可個(gè)性化、可隨時(shí)連接的“新關(guān)系”推動(dòng)品牌和用戶(hù)互動(dòng),真正提升目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同,真正推動(dòng)“新消費(fèi)連接”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Gucci微博官方帳號(hào)、Gucci中國(guó)官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明,除產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化外,Gucci在中國(guó)市場(chǎng),品牌所有營(yíng)銷(xiāo)大事件都配合微博進(jìn)行話(huà)題流量投放, 2023 早春時(shí)裝秀獲多位一線明星轉(zhuǎn)發(fā),累計(jì)播放量超 1.2 億次,轉(zhuǎn)發(fā)量超 30 萬(wàn)。另一方面品牌積極推進(jìn)與年輕一代中流行的品牌和 IP 進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng),包括與巴黎世家、哆啦 A 夢(mèng)和 Adidas 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品,其中哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名款在 TikTok 平臺(tái)上點(diǎn)贊超過(guò) 30 萬(wàn),進(jìn)一步擴(kuò)大在年輕客群的品牌影響力。
新消費(fèi)空間,是基于00后等新生代消費(fèi)而產(chǎn)生的新商業(yè)策劃變革,是基于產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下新消費(fèi)企業(yè)的“親近型”用戶(hù)關(guān)系,是基于“明星產(chǎn)品價(jià)值”牽引的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新而形成的,更是基于數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而構(gòu)筑的。以“明星產(chǎn)品”定義新消費(fèi)場(chǎng)景,激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣;以“用戶(hù)標(biāo)簽”定義品牌認(rèn)知,定義用戶(hù)新需求新特色,點(diǎn)亮有效信息牽引的“全渠道品牌策劃傳播”,以“新消費(fèi)”重新連接品牌價(jià)值和用戶(hù)消費(fèi)感知,以“新關(guān)系”定義品牌和用戶(hù)的“新心理空間認(rèn)知”,有此,新消費(fèi)品牌建設(shè),定會(huì)有大創(chuàng)新&大突破&大成就!
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