新消費(fèi)品牌策劃之定義新消費(fèi)空間三法
發(fā)布時(shí)間：2023-08-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
定義新消費(fèi)，定義新市場(chǎng)空間。新消費(fèi)品牌，大多從“新消費(fèi)”入手，以“新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”定義新消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值，以“新消費(fèi)需求”牽引企業(yè)全渠道品牌 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”建立新產(chǎn)品品牌領(lǐng)先者地位，以新場(chǎng)景牽引全渠道品牌策劃傳播“大放送”，以“數(shù)字化技術(shù)”驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大創(chuàng)新。定義新消費(fèi)市場(chǎng)，定義新消費(fèi)品牌認(rèn)知，定義品牌&用戶(hù)新關(guān)系，新消費(fèi)空間，因之大成。
“三大方法”，定義新消費(fèi)空間。1）“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”：突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。2）“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”：豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知。3）“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶(hù)；定義用戶(hù)新關(guān)系，點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。
“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”：突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間
突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容。新消費(fèi)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)多數(shù)是“產(chǎn)品創(chuàng)新”，明星產(chǎn)品，尤其是高顏值、高品質(zhì)、高頻消費(fèi)的明星產(chǎn)品，其本身就有諸多的話(huà)題，擁有強(qiáng)市場(chǎng)影響力的“產(chǎn)品內(nèi)容”。放大產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必能更上一層樓。
產(chǎn)品內(nèi)容，助力新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。高顏值產(chǎn)品，或以新穎包裝塑造產(chǎn)品IP，增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度；高品質(zhì)產(chǎn)品，或以正宗原料、經(jīng)典工藝等生產(chǎn)制造，或以獨(dú)特產(chǎn)地訴求“產(chǎn)品正宗性”，拉升高端產(chǎn)品品質(zhì)；高頻消費(fèi)，用戶(hù)消費(fèi)離不開(kāi)，生活場(chǎng)景經(jīng)常見(jiàn)。產(chǎn)品內(nèi)容性越強(qiáng)，用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注度越高，新消費(fèi)品牌價(jià)值越突出。
刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，大多會(huì)融入用戶(hù)新消費(fèi)生活，或以“明星產(chǎn)品”扮美用戶(hù)生活，或以“強(qiáng)產(chǎn)品功能”解決消費(fèi)難題，或以“新產(chǎn)品特性”開(kāi)拓新品類(lèi)，建立新產(chǎn)品“新消費(fèi)藍(lán)海”，如王老吉涼茶之于國(guó)內(nèi)涼茶品類(lèi)，之于國(guó)內(nèi)涼茶消費(fèi)市場(chǎng)。
“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”：豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知
豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎(chǔ)，也是品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，必然要求新消費(fèi)品牌關(guān)注“用戶(hù)標(biāo)簽建設(shè)”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標(biāo)簽”，以終端交互、服務(wù)提供、體驗(yàn)創(chuàng)造等完善“服務(wù)標(biāo)簽”，以活動(dòng)參與、優(yōu)惠領(lǐng)取、活動(dòng)核銷(xiāo)等健全“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽”，如此，數(shù)字化技術(shù)才能大大助力用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃才能大大助力“新消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”。
聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知。市場(chǎng)信息多種多樣，有效信息更是關(guān)鍵所在，強(qiáng)大的“新消費(fèi)空間”，不但需要明星產(chǎn)品牽引的新消費(fèi)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，而且需要“品牌價(jià)值”牽引的新市場(chǎng)創(chuàng)造。
新消費(fèi)品牌的品牌基因不同，品牌價(jià)值主張不同，品牌的“新消費(fèi)空間”自然不同。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，多數(shù)會(huì)依據(jù)“目標(biāo)用戶(hù)價(jià)值”建立自主消費(fèi)價(jià)值，以強(qiáng)品牌底色構(gòu)建自己的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，以此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)“有利地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Kering SA公告、Gucci公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，將街頭時(shí)尚注入品牌基因，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在尊重品牌經(jīng)典主流設(shè) 計(jì)的前提下融合當(dāng)代美學(xué)，受到年輕客群的追捧，自接任以來(lái)幾乎每年都打造一款標(biāo)志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標(biāo)志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎(chǔ)包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節(jié)等品牌經(jīng)典元素。
同時(shí)2015-2019 年 Gucci 的客群結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶(hù)占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰(zhàn)略獲得顯著成效。
“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶(hù)；定義用戶(hù)新關(guān)系，點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間
連接品牌和用戶(hù)。新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的是用戶(hù)的“新消費(fèi)需求”，點(diǎn)亮的是“新產(chǎn)品價(jià)值”，而真正創(chuàng)造的是——“新消費(fèi)連接”。新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌相比，其產(chǎn)品更能順應(yīng)00后等新生代消費(fèi)需求，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)、線下體驗(yàn)、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶(hù)歡迎”，其通過(guò)強(qiáng)品牌背書(shū)、強(qiáng)終端體驗(yàn)、強(qiáng)社群服務(wù)“讓用戶(hù)感覺(jué)更爽”。
定義用戶(hù)新關(guān)系，點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。新消費(fèi)品牌的“新消費(fèi)空間”，基本質(zhì)是通過(guò)“新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)”，重新定義品牌&用戶(hù)的關(guān)系，讓用戶(hù)真正走近品牌，讓用戶(hù)真正了解產(chǎn)品，讓品牌與用戶(hù)關(guān)系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶(hù)新關(guān)系，需要的是基于“新消費(fèi)”的品牌新價(jià)值，以新產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)新需求，以新價(jià)值連接品牌和用戶(hù)，以可定制化、可個(gè)性化、可隨時(shí)連接的“新關(guān)系”推動(dòng)品牌和用戶(hù)互動(dòng)，真正提升目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，真正推動(dòng)“新消費(fèi)連接”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Gucci微博官方帳號(hào)、Gucci中國(guó)官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化外，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)，品牌所有營(yíng)銷(xiāo)大事件都配合微博進(jìn)行話(huà)題流量投放， 2023 早春時(shí)裝秀獲多位一線明星轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)播放量超 1.2 億次，轉(zhuǎn)發(fā)量超 30 萬(wàn)。另一方面品牌積極推進(jìn)與年輕一代中流行的品牌和 IP 進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢(mèng)和 Adidas 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名款在 TikTok 平臺(tái)上點(diǎn)贊超過(guò) 30 萬(wàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在年輕客群的品牌影響力。
新消費(fèi)空間，是基于00后等新生代消費(fèi)而產(chǎn)生的新商業(yè)策劃變革，是基于產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下新消費(fèi)企業(yè)的“親近型”用戶(hù)關(guān)系，是基于“明星產(chǎn)品價(jià)值”牽引的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新而形成的，更是基于數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而構(gòu)筑的。以“明星產(chǎn)品”定義新消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣；以“用戶(hù)標(biāo)簽”定義品牌認(rèn)知，定義用戶(hù)新需求新特色，點(diǎn)亮有效信息牽引的“全渠道品牌策劃傳播”，以“新消費(fèi)”重新連接品牌價(jià)值和用戶(hù)消費(fèi)感知，以“新關(guān)系”定義品牌和用戶(hù)的“新心理空間認(rèn)知”，有此，新消費(fèi)品牌建設(shè)，定會(huì)有大創(chuàng)新&大突破&大成就！
“三大方法”，定義新消費(fèi)空間。1）“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”：突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。2）“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”：豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知。3）“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶(hù)；定義用戶(hù)新關(guān)系，點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。
“場(chǎng)景定義市場(chǎng)空間”：突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間
突出產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容。新消費(fèi)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)多數(shù)是“產(chǎn)品創(chuàng)新”，明星產(chǎn)品，尤其是高顏值、高品質(zhì)、高頻消費(fèi)的明星產(chǎn)品，其本身就有諸多的話(huà)題，擁有強(qiáng)市場(chǎng)影響力的“產(chǎn)品內(nèi)容”。放大產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品內(nèi)容，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必能更上一層樓。
產(chǎn)品內(nèi)容，助力新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。高顏值產(chǎn)品，或以新穎包裝塑造產(chǎn)品IP，增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度；高品質(zhì)產(chǎn)品，或以正宗原料、經(jīng)典工藝等生產(chǎn)制造，或以獨(dú)特產(chǎn)地訴求“產(chǎn)品正宗性”，拉升高端產(chǎn)品品質(zhì)；高頻消費(fèi)，用戶(hù)消費(fèi)離不開(kāi)，生活場(chǎng)景經(jīng)常見(jiàn)。產(chǎn)品內(nèi)容性越強(qiáng)，用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注度越高，新消費(fèi)品牌價(jià)值越突出。
刷新用戶(hù)生活，占領(lǐng)新市場(chǎng)空間。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，大多會(huì)融入用戶(hù)新消費(fèi)生活，或以“明星產(chǎn)品”扮美用戶(hù)生活，或以“強(qiáng)產(chǎn)品功能”解決消費(fèi)難題，或以“新產(chǎn)品特性”開(kāi)拓新品類(lèi)，建立新產(chǎn)品“新消費(fèi)藍(lán)海”，如王老吉涼茶之于國(guó)內(nèi)涼茶品類(lèi)，之于國(guó)內(nèi)涼茶消費(fèi)市場(chǎng)。
“標(biāo)簽定義品牌認(rèn)知”：豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知
豐富標(biāo)簽類(lèi)別，搶占品牌心智。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎(chǔ)，也是品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，必然要求新消費(fèi)品牌關(guān)注“用戶(hù)標(biāo)簽建設(shè)”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標(biāo)簽”，以終端交互、服務(wù)提供、體驗(yàn)創(chuàng)造等完善“服務(wù)標(biāo)簽”，以活動(dòng)參與、優(yōu)惠領(lǐng)取、活動(dòng)核銷(xiāo)等健全“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽”，如此，數(shù)字化技術(shù)才能大大助力用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃才能大大助力“新消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”。
聚合有效信息，刷新品牌認(rèn)知。市場(chǎng)信息多種多樣，有效信息更是關(guān)鍵所在，強(qiáng)大的“新消費(fèi)空間”，不但需要明星產(chǎn)品牽引的新消費(fèi)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，而且需要“品牌價(jià)值”牽引的新市場(chǎng)創(chuàng)造。
新消費(fèi)品牌的品牌基因不同，品牌價(jià)值主張不同，品牌的“新消費(fèi)空間”自然不同。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，多數(shù)會(huì)依據(jù)“目標(biāo)用戶(hù)價(jià)值”建立自主消費(fèi)價(jià)值，以強(qiáng)品牌底色構(gòu)建自己的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，以此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)“有利地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Kering SA公告、Gucci公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，將街頭時(shí)尚注入品牌基因，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在尊重品牌經(jīng)典主流設(shè) 計(jì)的前提下融合當(dāng)代美學(xué)，受到年輕客群的追捧，自接任以來(lái)幾乎每年都打造一款標(biāo)志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標(biāo)志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎(chǔ)包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節(jié)等品牌經(jīng)典元素。
同時(shí)2015-2019 年 Gucci 的客群結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶(hù)占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰(zhàn)略獲得顯著成效。
連接品牌和用戶(hù)。新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的是用戶(hù)的“新消費(fèi)需求”，點(diǎn)亮的是“新產(chǎn)品價(jià)值”，而真正創(chuàng)造的是——“新消費(fèi)連接”。新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌相比，其產(chǎn)品更能順應(yīng)00后等新生代消費(fèi)需求，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)、線下體驗(yàn)、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶(hù)歡迎”，其通過(guò)強(qiáng)品牌背書(shū)、強(qiáng)終端體驗(yàn)、強(qiáng)社群服務(wù)“讓用戶(hù)感覺(jué)更爽”。
定義用戶(hù)新關(guān)系，點(diǎn)亮用戶(hù)新心理空間。新消費(fèi)品牌的“新消費(fèi)空間”，基本質(zhì)是通過(guò)“新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)”，重新定義品牌&用戶(hù)的關(guān)系，讓用戶(hù)真正走近品牌，讓用戶(hù)真正了解產(chǎn)品，讓品牌與用戶(hù)關(guān)系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶(hù)新關(guān)系，需要的是基于“新消費(fèi)”的品牌新價(jià)值，以新產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)新需求，以新價(jià)值連接品牌和用戶(hù)，以可定制化、可個(gè)性化、可隨時(shí)連接的“新關(guān)系”推動(dòng)品牌和用戶(hù)互動(dòng)，真正提升目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，真正推動(dòng)“新消費(fèi)連接”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Gucci微博官方帳號(hào)、Gucci中國(guó)官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化外，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)，品牌所有營(yíng)銷(xiāo)大事件都配合微博進(jìn)行話(huà)題流量投放， 2023 早春時(shí)裝秀獲多位一線明星轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)播放量超 1.2 億次，轉(zhuǎn)發(fā)量超 30 萬(wàn)。另一方面品牌積極推進(jìn)與年輕一代中流行的品牌和 IP 進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢(mèng)和 Adidas 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名款在 TikTok 平臺(tái)上點(diǎn)贊超過(guò) 30 萬(wàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在年輕客群的品牌影響力。
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