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新消費品牌策劃之品類領導者三大引領路徑
發(fā)布時間:2023-09-03 ????點擊數:
品類領導者,主導品類,點亮新消費品牌。優(yōu)秀的品類領導者,大多會主導品類發(fā)展,或以嶄新的品類經營點亮產業(yè)品牌戰(zhàn)略,或以創(chuàng)新的全渠道品牌營銷策劃推動品類發(fā)展,更或以全渠道品牌策劃傳播點亮“新品類特性”。升級數字化技術,更新數字品牌營銷策劃手法,點亮品類引領強價值,有此,品類領導者,必將持續(xù)引領品類發(fā)展。
 
“三大路徑”,成就品類領導者引領之路。1)“主導品類發(fā)展”:立足品類做經營,做大品類規(guī)模;主導品類發(fā)展,擁有極大市場份額。2)“主導品類某一特性”:植入心智,搶占單一品類特性;做強品類特性認知,打造代表品項。3)“推動品類變革”:推動品類“自進化”,開創(chuàng)新品類;推動品類“自革命”,創(chuàng)造品類大價值。
 
“主導品類發(fā)展”:立足品類做經營,做大品類規(guī)模;主導品類發(fā)展,擁有極大市場份額
 
立足品類做經營,做大品類規(guī)模。無品類不強,無品類不大,“品類經營”始終是品類領導者經營的“重中之重”。優(yōu)秀的新消費企業(yè),大多會以“明星產品”點亮新品類價值,以“代表品項”彰顯新品類特色,更以“全渠道分銷”做大品類規(guī)模。品類有多強,企業(yè)就有多強。
 
主導品類發(fā)展,擁有極大市場份額。強有力的品類經營,或以“強品類經營”主導企業(yè)發(fā)展,以“品類品牌戰(zhàn)略”塑造強品類價值,或以“全渠道品牌營銷策劃”點亮“明星產品”,以“全渠道品牌策劃傳播”點燃用戶的消費熱情,品類消費價值由此激活。品類規(guī)模多強,品類價值就有多大,企業(yè)市場份額就有多大。
 
經典案例;根據天貓、中信建投等綜合資訊表明,自空刻打開意面市場后,鋒味派、必勝客、意刻等意面品牌涌現,但空刻擁有先發(fā)優(yōu)勢,穩(wěn)占領先地位,在天貓和京東平臺的市占率均在50%以上,品牌效應持續(xù)顯現。2021年,空刻銷量位列天貓 618 速食類榜單之首,2022年同樣位居意面類榜單首位,連續(xù)兩年保持意面電商龍頭地位,已成為速食意面代名詞。
“主導品類某一特性”:植入心智,搶占單一品類特性;做強品類特性認知,打造代表品項
沃爾沃
植入心智,搶占單一品類特性。品類領導者的創(chuàng)新,在于其可以選擇“優(yōu)勢品類”,提前搶占“單一品類特性”,或專注產品的“特有形狀”,或點亮產品的使用場景,如“累了困了喝紅牛”,更或彰顯的“數據互通性”,如“物聯網產品”等。
 
做強品類特性認知,打造代表品項。強大的品類領導者,因“卓越的品類特性”而興,因“優(yōu)秀的代表品項”而更有市場影響力。品類領導,貴在深度挖掘“品類特性認知”,尋找出“產品特色點”,打造出“代表品項”。
 
“推動品類變革”:推動品類“自進化”,開創(chuàng)新品類;推動品類“自革命”,創(chuàng)造品類大價值
 
推動品類“自進化”,開創(chuàng)新品類。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數字品牌營銷策劃激活品類“自進化”,優(yōu)秀的品類經營,或以“明星品類”拉動品類規(guī)模上升,或以智能POS、智能SCRM系統(tǒng)等賦能新品類經營,更或以智能AI、數據模塊等植入新產品消費,讓新品類更有科技感,讓用戶消費更有體驗感。
 
推動品類“自革命”,創(chuàng)造品類大價值。品類經營,一方面在于“明星單品”的打造,另一方面在于產品的“自我革新”,以新功能升級老產品,以強數據聯動強化“產品經營”,以“多品類創(chuàng)造”點亮品類大價值,更以“品類組合”拓展多元化消費場景,有此,品類領導者的強引領,必有大看點。
 
經典案例:根據公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明,圍繞著高端方便主食的大方向,寶立持續(xù)補齊自身產品矩陣,陸續(xù)推出了撈面、意面、撈飯等各類產品,并且在意面體內持續(xù)通過口味創(chuàng)新、面條變形及規(guī)格變化豐富產品矩陣。
品類領導者的引領之路,得益于其品牌戰(zhàn)略指引下的“品類規(guī)模拉升”,得益于產品品牌營銷策劃激發(fā)的“優(yōu)質品類特性”,更得益于全渠道品牌策劃傳播點亮的“新品類形象”。升級數字化技術,點亮數字品牌營銷策劃新品類,推動品類的自我革新&自我變革,則品類領導者的引領之路,必會更加寬廣。
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