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新消費(fèi)品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法(下)
發(fā)布時(shí)間:2023-09-04 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《新消費(fèi)品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法(上)》中,我們談到了新品類的新價(jià)值,建議企業(yè)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略,以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”牽引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“全渠道品牌策劃傳播”點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值,更以數(shù)字品牌營銷策劃持續(xù)擴(kuò)大“新品類影響力”。點(diǎn)亮數(shù)字化技術(shù),推動(dòng)快速成交,刷新產(chǎn)品口碑及感知,更推動(dòng)規(guī)?;瘡?fù)制,品類新賽道擴(kuò)張,未來可期!
 
“五大打法”,打造品類創(chuàng)新新賽道。1)“更新品類”:關(guān)注品類,引入新品類;點(diǎn)亮新品類,刷新消費(fèi)認(rèn)知。2)“搶占新賽道”:更新產(chǎn)品賽道;搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3)“固化優(yōu)勢”:擴(kuò)散品牌影響力,拉升品牌勢能;點(diǎn)亮新賽道,升級“大”優(yōu)勢。4)“引爆收單”:引爆促銷,高轉(zhuǎn)化收單;提升品牌好口碑,連續(xù)增長連續(xù)升單。5)“規(guī)模化復(fù)制”:打造樣板,放大“示范效應(yīng)”;規(guī)?;l(fā)展,擴(kuò)張圈地再圈心智。
 
“固化優(yōu)勢”:擴(kuò)散品牌影響力,拉升品牌勢能;點(diǎn)亮新賽道,升級“大”優(yōu)勢
 
擴(kuò)散品牌影響力,拉升品牌勢能。品類創(chuàng)新的過程,是企業(yè)以“明星產(chǎn)品”持續(xù)放大既有競爭優(yōu)勢的過程,是其以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮“優(yōu)秀背書”的過程,更是其強(qiáng)技術(shù)背書、強(qiáng)經(jīng)典工藝等持續(xù)提升“品牌影響力”,持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級品牌勢能,持續(xù)創(chuàng)造品牌大價(jià)值。
 
點(diǎn)亮新賽道,升級“大”優(yōu)勢。新品類,點(diǎn)亮新賽道,創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知。新的品類,或以正宗材質(zhì)、經(jīng)典工藝等刷新產(chǎn)品功能價(jià)值,或以人性化設(shè)計(jì)點(diǎn)亮新產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn),更或以“價(jià)格卡位”占據(jù)“行業(yè)級價(jià)格標(biāo)桿”,如飛天茅臺之于醬香白酒行業(yè)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)魔鏡市場情報(bào)、公司招股說明書、西南證券等綜合資訊表明,蕉下公司為國內(nèi)首家專注防曬的中高端品牌,通過差異化競爭占據(jù)消費(fèi)者心智,產(chǎn)品價(jià)格方面,公司產(chǎn)品定價(jià)不僅高于市場均價(jià),相較于頭部競爭者均價(jià)亦較高。
同時(shí),截止2021年,公司天貓平臺付費(fèi)客戶達(dá)750萬人,2019-2021年GAGR達(dá)173.9%,增勢迅猛。此外,公司產(chǎn)品復(fù)購率亦持續(xù)提升,截止2021年達(dá)46.5%,較2019年提升28.3pp。
“引爆收單”:引爆促銷,高轉(zhuǎn)化收單;提升品牌好口碑,連續(xù)增長連續(xù)升單
 
引爆促銷,高轉(zhuǎn)化收單。全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值,全渠道品牌策劃傳播刷新品牌新形象,數(shù)字化技術(shù)使全渠道運(yùn)營日益成為行業(yè)標(biāo)配,數(shù)字品牌營銷策劃大大激活了“產(chǎn)品經(jīng)營”,以拼團(tuán)、特價(jià)等代表的數(shù)字營銷策劃活動(dòng)點(diǎn)燃了用戶消費(fèi)熱情,以定制、個(gè)性化等為代表的數(shù)字品牌策劃主題推進(jìn)了用戶的“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”。引爆強(qiáng)牽引,促銷快成交,轉(zhuǎn)化快成單,品類創(chuàng)新,使品類創(chuàng)新賽道更具價(jià)值感。
 
提升品牌好口碑,連續(xù)增長連續(xù)升單。無名品,無形象;無精品,無口碑;優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值,點(diǎn)亮著強(qiáng)品牌形象,創(chuàng)造著強(qiáng)用戶口碑,推動(dòng)著用戶“快成單”。好的口碑,或以強(qiáng)產(chǎn)品特色吸引用戶目光,或以強(qiáng)情境體驗(yàn)激活用戶感知,更或以強(qiáng)社群推薦激活“產(chǎn)品新認(rèn)知”,如此,品牌經(jīng)營,更有特色。
 
“規(guī)?;瘡?fù)制”:打造樣板,放大“示范效應(yīng)”;規(guī)?;l(fā)展,擴(kuò)張圈地再圈心智
 
打造樣板,放大“示范效應(yīng)”。新的品類,意味著新的消費(fèi),意味著新價(jià)值的經(jīng)營;而新的賽道,意味著新的市場,意味著新行業(yè)競爭的展開。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)樣板,或以品牌代言人提升產(chǎn)品知名度,或以“獨(dú)特消費(fèi)場景”激發(fā)新品類認(rèn)知,如“怕上火  喝王老吉”擊中“怕上火”的消費(fèi)場景,植入“喝王老吉”的消費(fèi)號召。
 
規(guī)?;l(fā)展,擴(kuò)張圈地再圈心智。有樣板,要推廣,更要大規(guī)模復(fù)制。優(yōu)秀的產(chǎn)品,典型的產(chǎn)品消費(fèi)場景,廣而告之,才能做大用戶經(jīng)營,才能持續(xù)搶占市場。以產(chǎn)品功能點(diǎn)燃用戶消費(fèi),以“情感價(jià)值”植入人心,以“快市場拓展”拉升業(yè)績,新賽道,方能常盛不衰。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)巨量算數(shù)、華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明,目前國內(nèi)市場上頭部防曬服飾品牌均具有其各自核心防曬技術(shù),例如蕉下具有L.R.C涂層(主要為鈦氧化物紫外線反射劑)能實(shí)現(xiàn)UPF50+,而Ohsunny紗線本身采用雷 羅娜布料,可以隔阻99%紫外線。
品類創(chuàng)新,貴在以品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播刷新“品類消費(fèi)認(rèn)知”,以數(shù)字品牌營銷策劃助力企業(yè)“搶占新賽道”,更依托強(qiáng)大競爭優(yōu)勢“點(diǎn)亮新賽道新價(jià)值”。融入數(shù)字化技術(shù),推進(jìn)全渠道觸點(diǎn)及成交,推動(dòng)產(chǎn)品快引爆及快收單,打造產(chǎn)品消費(fèi)樣板,規(guī)?;瘡?fù)制新賽道新市場,品類創(chuàng)新,大有可為!
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