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品牌全案策劃/營(yíng)銷全案策劃/新零售全案策劃
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新消費(fèi)品牌策劃之打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品三層次
發(fā)布時(shí)間:2023-08-30 ????點(diǎn)擊數(shù):
打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,建立多元化產(chǎn)品層次。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言,無產(chǎn)品不強(qiáng),無明星產(chǎn)品不大,無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不勝。新消費(fèi)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的過程,是其以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”的過程,是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮“代表品項(xiàng)”的過程,更是其以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“強(qiáng)勢(shì)品類經(jīng)營(yíng)”的過程。升級(jí)數(shù)字化技術(shù),激活品牌大流量,點(diǎn)亮代表品項(xiàng)大特色,則強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),必有大未來!
 
聚焦代表品項(xiàng),擴(kuò)大流量產(chǎn)品,打造強(qiáng)勢(shì)品類,從而創(chuàng)造“明星產(chǎn)品價(jià)值”。“三大層次”,打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品組合。1)“流量產(chǎn)品”:吸引用戶目光,形成“初次購買”;狙擊競(jìng)品,打造高流量產(chǎn)品。2)“代表品項(xiàng)”:打造代表品項(xiàng),形成消費(fèi)記憶;塑造首選產(chǎn)品,點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值。3)“強(qiáng)勢(shì)品類”:深挖品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造強(qiáng)勢(shì)品類;根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),升級(jí)品類新主張。
 
“流量產(chǎn)品”:吸引用戶目光,形成“初次購買”;狙擊競(jìng)品,打造高流量產(chǎn)品
 
吸引用戶目光,形成“初次購買”。新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng),“流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”是其強(qiáng)項(xiàng)所在,對(duì)于以泡泡瑪特、完美日記等為代表的新一代消費(fèi)品牌而言,抓住新渠道流量、打造高流量產(chǎn)品是其必修課,高流量產(chǎn)品,不但帶來了更多的用戶流量,而且大大助力產(chǎn)品成交,形成“初次購買”,并推動(dòng)用戶的持續(xù)復(fù)購。
 
狙擊競(jìng)品,打造高流量產(chǎn)品。新消費(fèi)品牌的快速增長(zhǎng),源于“高流量產(chǎn)品”牽引的全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,源于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略助力的“高效狙擊”。流量產(chǎn)品的應(yīng)用大行其道,其或以“龐大流量”激活高效產(chǎn)品成交,更或以升級(jí)的產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、增值化服務(wù)持續(xù)提升用戶消費(fèi)黏性,狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,拓寬自我產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)空間。
 
“代表品項(xiàng)”:打造代表品項(xiàng),形成消費(fèi)記憶;塑造首選產(chǎn)品,點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值
 
打造代表品項(xiàng),形成消費(fèi)記憶。每個(gè)新消費(fèi)品牌,都有自己的代表品項(xiàng);每個(gè)新消費(fèi)品類,都有自己的“代表產(chǎn)品”。新消費(fèi)品牌的崛起,需要企業(yè)打造代表品項(xiàng),形成自己的“獨(dú)特消費(fèi)記憶”,如王老吉涼茶以“怕上火  喝王老吉”激活涼茶消費(fèi),壟斷性搶占“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景,發(fā)出“喝王老吉”的消費(fèi)號(hào)召,讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更有代表性。
 
塑造首選產(chǎn)品,點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值。新消費(fèi)品牌的“新銳”之處,在于其創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播,打造出“首選產(chǎn)品”,或以升級(jí)后的產(chǎn)品功能拓寬產(chǎn)品應(yīng)用范圍,將產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大;或定義新一代產(chǎn)品消費(fèi)特性,建立新一代產(chǎn)品選擇規(guī)則,如“經(jīng)常用腦  常喝六個(gè)核桃”;更或打造經(jīng)典產(chǎn)品,開拓出新一代藍(lán)海市場(chǎng)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明,牧高笛公司于 2020 年推出“紀(jì)元”系列,定位高端精致露營(yíng)市場(chǎng),相比于傳統(tǒng)戶外帳篷,紀(jì)元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴(kuò)大,高度達(dá)到 1.8-2.9 米,可以展開前廳,使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪,契合精致露營(yíng)場(chǎng)景的獨(dú)特需求。2021 年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷,活動(dòng)空間更大且利用率高,上市后始終占據(jù)銷量前列,多次追加補(bǔ)單,成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
“強(qiáng)勢(shì)品類”:深挖品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造強(qiáng)勢(shì)品類;根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),升級(jí)品類新主張
 
深挖品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造強(qiáng)勢(shì)品類。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃助力“強(qiáng)勢(shì)品類打造”,優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng),貴在持續(xù)挖掘品牌優(yōu)勢(shì)基因,或以“正宗產(chǎn)地”點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌品質(zhì),或以“經(jīng)典工藝”訴求“歷史感”,更或以壟斷式場(chǎng)景建立“強(qiáng)勢(shì)品類認(rèn)知”。
 
根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),升級(jí)品類新主張。有產(chǎn)品,有優(yōu)勢(shì),更要有強(qiáng)勢(shì)品類的主張。強(qiáng)勢(shì)的品類主張,或點(diǎn)亮產(chǎn)品的“新功能”,或創(chuàng)造產(chǎn)品的“強(qiáng)體驗(yàn)”,更或更新用戶的“新認(rèn)知”。放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),升級(jí)品類價(jià)值,點(diǎn)亮產(chǎn)品新主張,強(qiáng)勢(shì)品類經(jīng)營(yíng),定有大成就。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明,中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)正 從“專業(yè)性能”向“時(shí)尚精致”轉(zhuǎn)變,牧高笛公司于 2021 年推出 Line Friends 聯(lián)名系列,打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象,瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕人客群,該聯(lián)名系列同時(shí)還包括天幕、拖車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品,目前已占大牧銷售額約10%。此外,公司還與魅族 PANDAER、搖曳露營(yíng)、麗克特、電小二、小紅書等與自身品牌調(diào)性契合的品牌/IP 聯(lián)名推出系列產(chǎn)品,以快速觸及新用戶,提升品牌知名度。
“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”是新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值,是企業(yè)新消費(fèi)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的必由之路。升級(jí)數(shù)字化技術(shù),分層次經(jīng)營(yíng),以“流量產(chǎn)品”大規(guī)模聚合用戶流量,以“代表品項(xiàng)”塑造新產(chǎn)品價(jià)值,更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃打造“強(qiáng)勢(shì)品類”,新消費(fèi)品牌策劃的產(chǎn)品大創(chuàng)造,必會(huì)成效顯著。
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