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新消費(fèi)品牌策劃之新品類發(fā)展三大進(jìn)化
發(fā)布時(shí)間:2023-09-08 ????點(diǎn)擊數(shù):
無進(jìn)化,無新品類;無新品類,無新消費(fèi)品牌。新品類經(jīng)營,是新消費(fèi)品牌營銷策劃的重中之重,是新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,是數(shù)字品牌營銷策劃的重要立足點(diǎn)。升級(jí)數(shù)字化技術(shù),點(diǎn)亮新產(chǎn)品特性,放大全渠道品牌策劃傳播,推動(dòng)新品類進(jìn)化,則新消費(fèi)品牌經(jīng)營,必能更上一層樓!
 
“三大進(jìn)化”,助推新消費(fèi)品牌的新品類發(fā)展。1)“傳播新產(chǎn)品特性”:優(yōu)選首要產(chǎn)品特性,建立產(chǎn)品初認(rèn)知;傳播新產(chǎn)品特性,刷新品牌形象。2)“訴求引領(lǐng)者地位”:宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份;放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明,擠壓對(duì)手戰(zhàn)略空間。3)“升級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌”:立足品類做產(chǎn)業(yè),融入主流消費(fèi)成為“大品類”;彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。
 
“傳播新產(chǎn)品特性”:優(yōu)選首要產(chǎn)品特性,建立產(chǎn)品初認(rèn)知;傳播新產(chǎn)品特性,刷新品牌形象
 
優(yōu)選首要產(chǎn)品特性,建立產(chǎn)品初認(rèn)知。無新產(chǎn)品不興,無新品類不盛,優(yōu)秀的新品類經(jīng)營,因卓越的產(chǎn)品特性而興,因產(chǎn)品的“首要價(jià)值”而盛,優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌,必有優(yōu)秀的產(chǎn)品特性,必有優(yōu)秀的產(chǎn)品認(rèn)知。
 
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮新產(chǎn)品新特性,新品類的進(jìn)化,大多是從“產(chǎn)品特性”開始的,新穎的產(chǎn)品特性,或以“升級(jí)的產(chǎn)品功能”擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)效用,或以“人性化設(shè)計(jì)”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營,更或以“新產(chǎn)品造型”點(diǎn)亮更新穎的品牌形象。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明,牧高笛公司于 2020 年推出“紀(jì)元”系列,定位高端精致露營市場(chǎng),相比于傳統(tǒng)戶外帳篷,紀(jì)元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴(kuò)大,高度達(dá)到 1.8-2.9 米,可以展開前廳,使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪,契合精致露營場(chǎng)景的獨(dú)特需求。2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷,活動(dòng)空間更大且利用率高,上市后始終占據(jù)銷量前列,多次追加補(bǔ)單,成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
“訴求引領(lǐng)者地位”:宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份;放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明,擠壓對(duì)手戰(zhàn)略空間
 
宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份。新品類,新發(fā)展,需要強(qiáng)大的“品類引領(lǐng)者”,無引領(lǐng)者,不能壯大品類規(guī)模;無引領(lǐng)者,不能做大品類影響力。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營,需要“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的引領(lǐng),或以“行業(yè)首創(chuàng)者”建立新品類新特性,或以“行業(yè)開創(chuàng)者”奠定其領(lǐng)先地位,更或以“專家型定位”訴求新品類的專業(yè)價(jià)值。
 
放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明,擠壓對(duì)手戰(zhàn)略空間。有效的數(shù)據(jù),權(quán)威的證明,點(diǎn)亮的是品類的可信度,彰顯的是新消費(fèi)品牌的“價(jià)值感”。新穎的產(chǎn)品功能,新穎的消費(fèi)空間,點(diǎn)亮著品牌新價(jià)值,創(chuàng)造著對(duì)手的新戰(zhàn)略空間,拉升著“新消費(fèi)企業(yè)”的行業(yè)位次。數(shù)據(jù)強(qiáng)化價(jià)值,權(quán)威點(diǎn)亮特色,搶占對(duì)手空間才能推動(dòng)新品類“大發(fā)展”。
 
“升級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌”:立足品類做產(chǎn)業(yè),融入主流消費(fèi)成為“大品類”;彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”
 
立足品類做產(chǎn)業(yè),融入主流消費(fèi)成為“大品類”。新品類的迅猛發(fā)展,得益于新消費(fèi)品牌的“卓越眼光”,得益于其產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的占位,更得益于其融入主流消費(fèi),升級(jí)數(shù)字化技術(shù),點(diǎn)亮全渠道數(shù)字品牌營銷策劃,將新品類發(fā)展成“新行業(yè)”,將小品類消費(fèi)擴(kuò)展成“主流消費(fèi)”。
 
彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。新品類的進(jìn)化,其需要從小的品類升級(jí)為“大品類”,從小眾化消費(fèi)升級(jí)為“大眾消費(fèi)”,從“單一品類”升級(jí)為“多元化品類”。新消費(fèi)品牌的優(yōu)秀之處,在于其立足于“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”,以“建立產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”為指引,持續(xù)擴(kuò)大新品類消費(fèi),持續(xù)促進(jìn)高品質(zhì)生產(chǎn),持續(xù)拉升新品類溢價(jià),由此構(gòu)筑“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”,從而推動(dòng)新品類“大成長  大擴(kuò)張”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明,中國露營市場(chǎng)正 從“專業(yè)性能”向“時(shí)尚精致”轉(zhuǎn)變,牧高笛公司于 2021 年推出 Line Friends 聯(lián)名系列,打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象,瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕人客群,該聯(lián)名系列同時(shí)還包括天幕、拖 車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品,目前已占大牧銷售額約10%。
新品類的進(jìn)化,得益于品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,得益于卓越產(chǎn)品特質(zhì)點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播,更得益于數(shù)字化技術(shù)賦能的“新產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”。放大前期品類數(shù)據(jù),彰顯品牌權(quán)威證明,刷新數(shù)字品牌營銷策劃手法,升級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌做經(jīng)營,新品類進(jìn)化,必將看點(diǎn)多多,成績斐然。
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