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新消費(fèi)品牌策劃之品牌傳播五步(上)
發(fā)布時間:2023-09-19 ????點(diǎn)擊數(shù):
點(diǎn)亮品牌傳播,激活新消費(fèi)品牌策劃。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營,貴在深度挖掘品牌特質(zhì),以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶的“感性認(rèn)知”,以數(shù)字化技術(shù)豐富品牌元素認(rèn)知,更重要的是,持續(xù)點(diǎn)亮品牌傳播主題,持續(xù)喚醒品牌認(rèn)知,以此助推企業(yè)大發(fā)展。
 
“五步”,點(diǎn)亮新消費(fèi)品牌傳播。1)“建立感性認(rèn)知”:搶占消費(fèi)場景,形成感性認(rèn)知;嫁接產(chǎn)品,載體鮮明。2)“植入品牌元素”:豐富品牌元素,建立統(tǒng)一品牌形象;植入品牌價值。3)“喚醒品牌認(rèn)知”:擁有品牌新認(rèn)知;喚醒品牌強(qiáng)價值,融入新傳播主題。4)“促進(jìn)購買行動”:全渠道覆蓋消費(fèi)者;促進(jìn)用戶快速行動。5)“培育用戶忠誠”:以會員鎖定用戶;以價值塑造忠誠,以獨(dú)特培育“消費(fèi)習(xí)慣”。
 
“建立感性認(rèn)知”:搶占消費(fèi)場景,形成感性認(rèn)知;嫁接產(chǎn)品,載體鮮明
 
搶占消費(fèi)場景,形成感性認(rèn)知。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播應(yīng)以“建立獨(dú)特消費(fèi)場景”為切入點(diǎn),全面植入品牌特質(zhì),全面創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營,以新穎的消費(fèi)場景吸引用戶,以新穎的品牌特色建立“感性認(rèn)知”。
 
嫁接產(chǎn)品,載體鮮明。產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的絕佳載體,是品牌策劃傳播的“絕佳工具”。優(yōu)秀的品牌策劃傳播,大都依靠“明星產(chǎn)品”建立新消費(fèi)感知,以“智能門店”提供品牌化的消費(fèi)體驗(yàn),或在門店提供新品試制、產(chǎn)品定制等產(chǎn)品增值服務(wù),或以會員沙龍、會員集會等提供更強(qiáng)的會員權(quán)益,更或以部件對比、工具體驗(yàn)等點(diǎn)亮新社群交互。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)NAERSI微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明,娜爾思品牌成立伴隨著改革開放后女性日常著裝意識變革,“職場套裝”成為潮流風(fēng)向標(biāo)。NAERSI通過裁剪冗余布料,壓縮墊肩,修窄身型,成就品牌經(jīng)典款“真我套裝”,并誕生了弦月領(lǐng)、公主腰、金魚尾、20.2°人體肩斜、45°公主縫斜紋拼接、27°功能斜插口袋、0°對角靈動下擺等最適合中國職業(yè)女性的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),打造“代表中國女性”的職場套裝。
“植入品牌元素”:豐富品牌元素,建立統(tǒng)一品牌形象;植入品牌價值
 
豐富品牌元素,建立統(tǒng)一品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃傳播,必定擁有自己強(qiáng)大的品牌基因,擁有豐富的品牌元素,或以新品牌標(biāo)識吸引用戶的目光,或以獨(dú)特的品牌LOGO提升“品牌辨識度”,更或以“特色品牌形象”壯大品牌特色,如可口可樂以弧形瓶、紅色等形成鮮明的品牌認(rèn)知,使“可口可樂標(biāo)識”廣為人知。
 
植入品牌價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌大特色大價值,優(yōu)秀的品牌價值,或以“專業(yè)感”創(chuàng)造品牌特色,或以“高價值產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)效用,更或以知名產(chǎn)地、經(jīng)典工藝等點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值,全力拉升產(chǎn)業(yè)級品牌形象。
 
“喚醒品牌認(rèn)知”:擁有品牌新認(rèn)知;喚醒品牌強(qiáng)價值,融入新傳播主題
 
擁有品牌新認(rèn)知。品牌新認(rèn)知,成就品牌大形象。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌,多數(shù)興起于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,或以“產(chǎn)品新功能”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值,或以“個性化定制”提供高價值品牌服務(wù),如衣邦人提供基于個人體型的服裝定制,用戶可以對服裝款式、面料、型號、色彩等進(jìn)行全方位定制,以此滿足用戶的個性化需求。
 
喚醒品牌強(qiáng)價值,融入新傳播主題。品牌強(qiáng)價值,才能促生品牌強(qiáng)主題,點(diǎn)亮品牌新傳播。優(yōu)秀的品牌價值,優(yōu)秀的品牌特質(zhì),點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,其或以新產(chǎn)品特色融入“品牌活動主題”,或以“強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”刷新用戶認(rèn)知,更或以“強(qiáng)工藝訴求”激活新傳播手法。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)奈蔻NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明,2021年7月12日到7月18日品牌周,奈蔻在上海、西安、成都、南京等城市開設(shè)線下快閃店,開展智美探覓主題大秀,并攜手代言人王珞丹同步推出品牌日膠囊系列。該系列將品牌花“木蘭花”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì),贊頌當(dāng)代智美女性淡然、堅(jiān)韌的品格意志,并全面升級天然材料和環(huán)保工藝,融合智美定位與環(huán)保理念。
新消費(fèi)品牌策劃傳播,注定要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略做指引,以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃點(diǎn)亮“品牌元素”,以數(shù)字化技術(shù)點(diǎn)亮強(qiáng)品牌體驗(yàn),以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶強(qiáng)交互,更以強(qiáng)傳播主題激活新用戶新消費(fèi)價值。更多方法請見《新消費(fèi)品牌策劃之品牌傳播五步(下)》。
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